El 31 de diciembre finaliza mucho más que un año; es el último día de una década, la primera del siglo XXI, que nos ha dejado muchas y sonoras novedades en el universo del marketing.
No creo que tarde en aparecer algún loco apasionado del mundo online diciendo que ésta ha sido la década mas importante en la historia del marketing. Yo no lo creo así. Evidentemente, estamos a punto de cerrar un decenio apasionante en el que se ha consolidado la tendencia creciente del mundo online y donde ha nacido y explotado la evolución natural de este medio, el 2.0.
Pero, con ello, no pienso que ésta sea la mejor década de la Historia. Los 50′s y los 60′s, fueron tiempos mucho mas trascendentales, los años en los que se profesionalizó esta materia, se desarrollaron e impusieron muchas de las teorías y metodologías aún hoy en día vigentes y se obtuvieron los primeros casos de éxito global. Incluso la década de los 80′s, con lo que yo llamo neobranding (lástima, si yo fuera Tom Peters escribiría un best-seller solo con darle vueltas a semejante palabro…), tuvo mayor importancia que la actual gracias al auge de las primeras marcas universales, el asentamiento del consumismo como comportamiento social dominante consolidado, la innovación en el campo del packacing y la distribución, el giro del enfoque del posicionamiento orientado a la marca al actual posicionamiento por consumidores…
Pero que no haya sido éstos los diez años mas importantes en la historia del marketing no significa que no hayan habido grandes estrategias de marketing construidas o, al menos asentadas, durante esta década.
Estoy seguro que cualquier profesional del sector – e incluso muchos de los no iniciados – teneis en mente alguna marca como
campeona de la década que ahora acaba. Así que, sin más dilaciones, me lanzo a proponeros un nuevo
meme:
¿Cuáles han sido las 3 mejores estrategias de marketing de la primera década del siglo XXI?
Hagan juego, señores, el tema promete un sugerente debate… Como siempre, para romper el hielo, hay van mis tres sugerencias:
Nespresso (Nestlé): Recientemente nombrada como
cuarta marca más cool de 2010 por la consultora Allegro234, la estrategia de Nestlé ha sido genial desde todos los enfoques desde donde estudie:
si tu segmento está sufriendo serias amenazas, tienes tres opciones: invertir mucho dinero y cruzar los dedos, reinventar el segmento o crear una nueva categoría. Así, en 2005 la marca suiza lanzaba un concepto innovador: el café soluble en capsulas para el consumo doméstico. De este modo, Nestlé revolucionaba el mercado del café para el hogar al tiempo que se garantizaba la fidelización de sus consumidores a través de unas cafeteras domésticas de alta calidad que funcionan a base de monodosis (cápsulas), incompatibles con otros formatos y marcas. De este modo, Nestlé entraba en el mercado de los electrodomésticos de gama alta, creaba una red de puntos de venta especializados de explotación propia, desarrollaba un sistema de fidelización de sus usuarios para relanzar las ventas de un segmento, el del café, que estaba sufriendo la amenaza de las marcas blancas.
La idea que, para muchos, solo iba a servir como acción de relaciones públicas y notoriety para Nestlé, ha pasado a convertirse en una fuente de ingresos importantísima para la multinacional. Gracias al éxito imparable de esta estrategia, Nestlé Nespresso alcanzó en 2.008 unas ventas de 1.350 millones de euros (+33,2% vs 2007) en una categoría apenas existente cuatro años antes. En la actualidad, el segmento de café en cápsulas representa un 5% del mercado de café total de Europa y América del Norte en volumen y un 10% en términos del valor del consumo total de café de todo el mundo. Nespresso espera que éste crezca entre un 12% y un 25%, respectivamente, hasta el año 2015. Asimismo, tiene prevista la expansión de la red internacional de tiendas Nespresso; el objetivo para 2009 es abrir 38 nuevas “boutiques” en todo el mundo.
Apple: La marca de la manzana ha sido a la informática lo que la NASA a la investigación aeroespacial. Ha pasado de ser una opción mas del mercado a convertirse en el referente. Y para ello, apostó por una estrategia arriesgada: para ser el mejor, tienes que ser el primero. Apple se ha caracterizado desde sus inicios en ser una marca que apostaba abiertamente por la innovación y la creatividad en su posicionamiento. Sus productos nunca se han parecido a nada de lo que había en el mercado. Pero, pese a llevar la innovación escrito a fuego en su ADN, con el paso de los años habían renunciado a su esencia y se habían convertido en una marca me too, demasiado mimetizada con su competencia. Con la salida de su alma mater y fundador, Steve Jobs, Apple se había embarcado en una batalla comercial para acercar su Mac a los volúmenes de venta de los PC’s. Y con ello, su posicionamiento perdió la fuerza original de apostar por ser diferentes.
Demostrado su fracaso, Apple decidió apostar por una vuelta a sus orígenes. Si tu competencia es demasiado amplia y posee mas fuerza, deja de ser competidor y posicionate como challenger. Desmárcate. Para ello, recuperó a Jobs, erigido como el mayor gurú mundial en lo que a tecnología tras repetir el éxito de Apple con Pixar, y se concentró en crear una estrategia de lanzamientos en segmentos emergentes donde no hubieran líderes consolidados. Tras relanzar su gama de ordenadores personales con la nueva carcasa – primer paso para la vuelta a los orígenes -y situarse en primera línea del emergente mercado de ordenadores portátiles y netbooks, la manzana mas famosa del mundo – con permiso de Adán y Eva – entró en el segmento de los smartphones con el lanzamiento del iPhone y de los tablets-pc’s con el iPad. Ambos productos han revolucionado sus categorías, desbancando a los líderes anteriores y han supuesto éxitos comerciales imparables.
Hoy, el impacto de Apple ha revolucionado el mercado y le ha distanciado de sus competidores naturales, posicionándose como una de las marcas líderes en notoriedad a nivel mundial. De hecho, si Nespresso ocupa la cuarta posición como marca mas cool, Apple lidera este ranking. Y sin invertir ni un duro en publicidad convencional… Sus iniciativas han despertado alabanzas generalizadas de su aluvión de fieles incondicionales que expresan hacia esta marca una adoración absoluta. La manzana vuelve a estar de moda.
Red Bull: ¿Cómo conseguir que una marca desconocida, con un sabor y olor a medicamento horripilante, un coste muy superior al de las bebidas refrescantes carbonatadas y un uso potencial vinculado a ser un producto marginal, se convierta en un éxito de ventas y una marca de tendencia? Red Bull tiene respuesta: con su estrategia de posicionamiento de marca alternativa. De Red Bull me encanta su posicionamiento como un producto inicialmente destinado a competir con las bebidas isotónicas deportivas que se puede consumir en cualquier momento.
Red Bull ha trabajado su posicionamiento en tres focos: vinculación al deporte a través de un inteligente plan de patrocinio de deportes alternativos y extremos, lo que le ha permitido una repercusión mediática sin parangón que le genera un retorno millonario; vinculación con el mundo de la hostelería nocturna, un canal de gran consumo cuyas dimensiones permiten mover grandes volúmenes; vinculación con el mundo universitario, a través de un ingenioso plan de animadores/relaciones públicas universitarios que han conseguido que la marca esté presente en cualquier evento en el que se reúnan veinteañeros.
El éxito de Red Bull es un business case digno de estudio de cómo una marca lleva al terreno un posicionamiento y lo incorpora completamente a una filosofía de empresa.
En resumen, la primera década del siglo XXI ha sido un tiempo de bonanzas y recesiones, de la irrupción de las nuevas economías emergentes (China, Brasil, India, Rusia), de la globalización de la producción y del consumo con el boom del e-commerce, del smart shopping. Han sido diez años en los que el lineal se ha llenado de marcas, históricas y nuevas, con la amenaza generalizada de las marcas blancas, value for money y low-cost, de modo que hemos terminado con menos cuota de mercado, menos margen de beneficio y mas competencia soplándonos en el cogote.
En ese entorno de creciente complejidad competitiva, el éxito ha estado en las manos de las compañías que se han distanciado de la tendencia generalizada de asumir estrategias defensivas y han apostado abrir nuevas rutas en un tiempo en el tendemos a creer que todo está inventado, la apuesta por la creatividad aplicada al management, la identificación de nuevas oportunidades.
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