Especial: Las marcas más sociales
Foto: Especial marcas sociales
Especial marcas sociales
Dinero y la consultora GoodBrand presentan las marcas con mayor valor social del país. Primer gran estudio para Colombia que analiza su comportamiento ético, social y ambiental.
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La manera de hacer negocios en el mundo está cambiando. ¿Por qué? Porque hoy las empresas están enfocadas hacia lo que se conoce como consumo sostenible. Es decir, diseñar productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, con la comunidad, con los consumidores, con los proveedores y en general con la sociedad como un todo.
Sin embargo, es una tendencia que se desarrolla en un entorno diferente al de hace unos años: un consumidor que demanda más transparencia sobre el impacto ambiental y social de los bienes y servicios; la reglamentación pública, que anima a los fabricantes a diseñar productos respetuosos del medio ambiente; y la escasez de recursos, que impulsa a las empresas a gestionar mejor la entrada y salida de materias primas y bienes. Se trata de una directriz que se ha convertido en una prioridad para los presidentes de las más importantes compañías del planeta. No en vano, 9 de cada 10 CEOs piensan que el tema es fundamental en el futuro de sus organizaciones, según un estudio de la consultora Deloitte, presentado en el más reciente Foro Económico Mundial.
Para medir qué tan comprometidas están las compañías colombianas con esta realidad mundial, la consultora GoodBrand diseñó, junto con YanHaas, la primera gran encuesta sobre valor social de las marcas. Se trata de un índice que permite calificar –desde la óptica del consumidor– el comportamiento de una marca de acuerdo a seis variables: medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados.
El GoodBrand Social Equity Index –como se denomina el indicador para Colombia– destacó con el puntaje más alto a Empresas Públicas de Medellín, la empresa de servicios públicos más grande del país. Le siguen, respectivamente, el Metro de Medellín y Colgate.
“El Social Equity Index es el grado en que el consumidor percibe que una marca está contribuyendo positivamente a la sociedad”, explica Alan Wagenberg, representante de la firma GoodBrand para Colombia. En ese sentido, sorprende que, mientras en el resto del planeta las marcas más sociales están ligadas a empresas de comercio –como Ikea, Mark & Spencer o The Body Shop, en el caso de Europa– en Colombia los primeros lugares están en áreas de servicios públicos y transporte, con alto impacto regional.
La relevancia del GoodBrand Social Equity Index es que demuestra la relación entre valor social y aprecio y cómo las inversiones sociales y ambientales pueden beneficiar a una empresa en su gestión. Esto pone de manifiesto la enorme importancia de la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad corporativa como factores clave para generar ventajas competitivas, mitigar riesgos y aprovechar nuevas oportunidades.
Como menciona el experto Andrés González, no se trata de una simple fachada, sin sustento en datos y hechos. Tampoco de reducirse a un proyecto o línea de inversión que desarrolla un área específica de la empresa, desligada del negocio o la estrategia. “Los conceptos hacen parte del plan de negocios e involucran todas las áreas de la compañía, demostrando con indicadores internacionales el desempeño de esta frente a la competencia”, puntualiza.
Además, el estudio mide otro indicador, más conocido como “la energía de las marcas”. Se refiere al grado en que una marca se destaca por estar labrando el futuro de su sector. La energía de una marca se destaca por tener visión, diferenciación, innovación, dinamismo y la posibilidad de comunicarlo con su entorno.
“La combinación de estos dos indicadores conforma lo que se denomina la energía social: marcas que se destacan no solo porque están labrando el futuro de sus respectivos sectores, sino también por su contribución a mejorar nuestra sociedad”, concluye Wagenberg.
Sin embargo, es una tendencia que se desarrolla en un entorno diferente al de hace unos años: un consumidor que demanda más transparencia sobre el impacto ambiental y social de los bienes y servicios; la reglamentación pública, que anima a los fabricantes a diseñar productos respetuosos del medio ambiente; y la escasez de recursos, que impulsa a las empresas a gestionar mejor la entrada y salida de materias primas y bienes. Se trata de una directriz que se ha convertido en una prioridad para los presidentes de las más importantes compañías del planeta. No en vano, 9 de cada 10 CEOs piensan que el tema es fundamental en el futuro de sus organizaciones, según un estudio de la consultora Deloitte, presentado en el más reciente Foro Económico Mundial.
Para medir qué tan comprometidas están las compañías colombianas con esta realidad mundial, la consultora GoodBrand diseñó, junto con YanHaas, la primera gran encuesta sobre valor social de las marcas. Se trata de un índice que permite calificar –desde la óptica del consumidor– el comportamiento de una marca de acuerdo a seis variables: medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados.
El GoodBrand Social Equity Index –como se denomina el indicador para Colombia– destacó con el puntaje más alto a Empresas Públicas de Medellín, la empresa de servicios públicos más grande del país. Le siguen, respectivamente, el Metro de Medellín y Colgate.
“El Social Equity Index es el grado en que el consumidor percibe que una marca está contribuyendo positivamente a la sociedad”, explica Alan Wagenberg, representante de la firma GoodBrand para Colombia. En ese sentido, sorprende que, mientras en el resto del planeta las marcas más sociales están ligadas a empresas de comercio –como Ikea, Mark & Spencer o The Body Shop, en el caso de Europa– en Colombia los primeros lugares están en áreas de servicios públicos y transporte, con alto impacto regional.
La relevancia del GoodBrand Social Equity Index es que demuestra la relación entre valor social y aprecio y cómo las inversiones sociales y ambientales pueden beneficiar a una empresa en su gestión. Esto pone de manifiesto la enorme importancia de la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad corporativa como factores clave para generar ventajas competitivas, mitigar riesgos y aprovechar nuevas oportunidades.
Como menciona el experto Andrés González, no se trata de una simple fachada, sin sustento en datos y hechos. Tampoco de reducirse a un proyecto o línea de inversión que desarrolla un área específica de la empresa, desligada del negocio o la estrategia. “Los conceptos hacen parte del plan de negocios e involucran todas las áreas de la compañía, demostrando con indicadores internacionales el desempeño de esta frente a la competencia”, puntualiza.
Además, el estudio mide otro indicador, más conocido como “la energía de las marcas”. Se refiere al grado en que una marca se destaca por estar labrando el futuro de su sector. La energía de una marca se destaca por tener visión, diferenciación, innovación, dinamismo y la posibilidad de comunicarlo con su entorno.
“La combinación de estos dos indicadores conforma lo que se denomina la energía social: marcas que se destacan no solo porque están labrando el futuro de sus respectivos sectores, sino también por su contribución a mejorar nuestra sociedad”, concluye Wagenberg.
Las líderes
Estas son las seis marcas con mayor valor social del país.
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EPM, Metro de Medellín, Colgate, Postobón, La 14 y Águila son las marcas con mayor valor social dentro de cada uno de sus sectores.
El valor social cuantifica el grado en que el consumidor percibe que una marca está contribuyendo positivamente a la sociedad y califica el comportamiento de ella de acuerdo a variables como medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados.
“El índice se calcula sacando el puntaje promedio de todas las marcas evaluadas. Si una marca tiene un índice de 100 se puede decir que su desempeño es promedio”, explica Alan Warenberg, de GoodBrand. Si el puntaje de una marca está por encima del promedio, ocupa una posición de liderazgo, en tanto que si está debajo de ese promedio es seguidor o está rezagado (ver sectores, páginas siguientes).
Todas las marcas líderes alcanzaron puntajes más allá de 100 en el índice, lo que significa que están por encima del desempeño promedio de su campo y ocupan una posición de liderazgo dentro de sus respectivas categorías.
Por el contrario, marcas en sectores como el financiero, comunicaciones y tecnología y restaurantes no alcanzaron calificaciones superiores al promedio y estas categorías no generaron líderes sostenidos. Una de las explicaciones es que las empresas no conectan sus iniciativas de responsabilidad social con sus marcas y sus estrategias corporativas.
El estudio arrojó otra interesante conclusión: el poder regional de algunas de las marcas líderes. Además de EPM –que si bien tiene empresas y operaciones en diferentes partes del país, es una empresa muy arraigada en el mercado antioqueño–, se destacan otras dos marcas: Metro de Medellín y la cadena de comercio La 14. La primera con eje en la capital antioqueña, como una importante solución de movilidad, y la segunda, con fuertes raíces en el Valle del Cauca, pero en plan de expansión llegando, incluso, a Bogotá.
El valor social cuantifica el grado en que el consumidor percibe que una marca está contribuyendo positivamente a la sociedad y califica el comportamiento de ella de acuerdo a variables como medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados.
“El índice se calcula sacando el puntaje promedio de todas las marcas evaluadas. Si una marca tiene un índice de 100 se puede decir que su desempeño es promedio”, explica Alan Warenberg, de GoodBrand. Si el puntaje de una marca está por encima del promedio, ocupa una posición de liderazgo, en tanto que si está debajo de ese promedio es seguidor o está rezagado (ver sectores, páginas siguientes).
Todas las marcas líderes alcanzaron puntajes más allá de 100 en el índice, lo que significa que están por encima del desempeño promedio de su campo y ocupan una posición de liderazgo dentro de sus respectivas categorías.
Por el contrario, marcas en sectores como el financiero, comunicaciones y tecnología y restaurantes no alcanzaron calificaciones superiores al promedio y estas categorías no generaron líderes sostenidos. Una de las explicaciones es que las empresas no conectan sus iniciativas de responsabilidad social con sus marcas y sus estrategias corporativas.
El estudio arrojó otra interesante conclusión: el poder regional de algunas de las marcas líderes. Además de EPM –que si bien tiene empresas y operaciones en diferentes partes del país, es una empresa muy arraigada en el mercado antioqueño–, se destacan otras dos marcas: Metro de Medellín y la cadena de comercio La 14. La primera con eje en la capital antioqueña, como una importante solución de movilidad, y la segunda, con fuertes raíces en el Valle del Cauca, pero en plan de expansión llegando, incluso, a Bogotá.
Publicado: 2011-09-28T12:00:00
La número 1
Empresas Públicas de Medellín es la empresa que lidera la medición de valor social del país. ¿Cómo lo logró?
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Hablar de Empresas Públicas de Medellín (EPM) es hablar de pesos pesados: es el mayor generador de energía del país, atiende cerca de 5 millones de clientes en Colombia y el exterior, es dueña de 44 compañías de energía, agua y telecomunicaciones y construye la hidroeléctrica de Ituango, que será la más grande del país. Acaba de poner en operación la central de Porce III y está en el proceso de licitación de una moderna planta de tratamiento de aguas residuales.
Como si fuera poco, es la empresa de mayor valor social del país, según el más reciente estudio de GoodBrand. ¿Cómo logra una empresa de este tamaño, en un sector tan poco atractivo para los consumidores, convertirse en la marca de mayor valor social del país? A juicio de Federico Restrepo, gerente de EPM, “la empresa se ha venido ajustando a la forma de vida de sus usuarios y no al revés”.
No se equivoca. EPM ha desarrollado innovadores servicios para facilitar el acceso de la población. Por ejemplo, el proyecto de energía prepago, que se acomoda al estilo de vida de 58% de la población que vive con presupuestos diarios. Hoy atiende bajo este modelo más de 120.000 hogares, unas 500.000 personas. También avanza en la conexión de cerca de 80.000 hogares rurales en el departamento, en el programa Antioquia Iluminada, que finalizará en 2013. En la actualidad, hay 50.000 hogares conectados.
Además, se ha convertido en uno de los ejes de inversión en investigación, desarrollo e innovación. Destina 6 x 1.000 de sus ingresos brutos a este campo y apoya iniciativas de ciudad como Ruta N y alianzas con grupos de investigación universitarios, con proyectos enfocados en el tema energético, entre otras acciones.
“No se trata de proyectos asistencialistas. Al final, la comunidad es la ganadora, pero también en todos estos proyectos EPM tiene un retorno”, señala Restrepo.
Como si fuera poco, es la empresa de mayor valor social del país, según el más reciente estudio de GoodBrand. ¿Cómo logra una empresa de este tamaño, en un sector tan poco atractivo para los consumidores, convertirse en la marca de mayor valor social del país? A juicio de Federico Restrepo, gerente de EPM, “la empresa se ha venido ajustando a la forma de vida de sus usuarios y no al revés”.
No se equivoca. EPM ha desarrollado innovadores servicios para facilitar el acceso de la población. Por ejemplo, el proyecto de energía prepago, que se acomoda al estilo de vida de 58% de la población que vive con presupuestos diarios. Hoy atiende bajo este modelo más de 120.000 hogares, unas 500.000 personas. También avanza en la conexión de cerca de 80.000 hogares rurales en el departamento, en el programa Antioquia Iluminada, que finalizará en 2013. En la actualidad, hay 50.000 hogares conectados.
Además, se ha convertido en uno de los ejes de inversión en investigación, desarrollo e innovación. Destina 6 x 1.000 de sus ingresos brutos a este campo y apoya iniciativas de ciudad como Ruta N y alianzas con grupos de investigación universitarios, con proyectos enfocados en el tema energético, entre otras acciones.
“No se trata de proyectos asistencialistas. Al final, la comunidad es la ganadora, pero también en todos estos proyectos EPM tiene un retorno”, señala Restrepo.
Publicado: 2011-09-29T12:00:00
Poder valluno
El regionalismo de La14, que para algunos puede ser un punto en su contra, fue uno de los factores que convirtió a esta cadena de supermercados en la de mayor valor social del país.
RECUADROS
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Con muchos menos locales y sin el músculo financiero de las multinacionales de su sector, los almacenes La14 son la marca de comercio con mayor valor social del país, de acuerdo con el estudio.
Esta empresa –que comenzó como una cacharrería en la capital vallecaucana y hoy maneja supermercados y su propio centro comercial– es la firma de retail con mejores relaciones con sus comunidades de influencia: clientes, proveedores y la sociedad en general. Y eso pese a no tener presencia en todo el país y a que está recién llegada a Bogotá.
La excelente calificación que le otorgan los colombianos del suroccidente a La 14 catapultó su índice de valor social. Entre los factores que juegan a su favor están la calidad de los productos que ofrece, el surtido y el trabajo con 4.500 Pymes, que son sus proveedores. El manejo medioambiental y la satisfacción de la fuerza de trabajo son los otros factores que pesaron a la hora de medir su valor social.
Esta empresa –que comenzó como una cacharrería en la capital vallecaucana y hoy maneja supermercados y su propio centro comercial– es la firma de retail con mejores relaciones con sus comunidades de influencia: clientes, proveedores y la sociedad en general. Y eso pese a no tener presencia en todo el país y a que está recién llegada a Bogotá.
La excelente calificación que le otorgan los colombianos del suroccidente a La 14 catapultó su índice de valor social. Entre los factores que juegan a su favor están la calidad de los productos que ofrece, el surtido y el trabajo con 4.500 Pymes, que son sus proveedores. El manejo medioambiental y la satisfacción de la fuerza de trabajo son los otros factores que pesaron a la hora de medir su valor social.
El Éxito, todo un suceso
El Éxito es la segunda marca de mayor valor social del sector comercio. Se trata de una marca con una gran capacidad para establecer una relación emocional con los colombianos.
Para este Grupo –que al cierre de esta edición avanzaba en su proceso de emisión de acciones– esto se ha logrado gracias a su posición de liderazgo y a la decisión de poner al cliente como centro de su operación. Asimismo, influye el hecho de ser el mayor empleador privado del país, con presencia en 55 ciudades, su capacidad para generar ahorro a los consumidores y para reinventarse más rápido que el mercado.
La guerra de las colas
Postobón y Coca Cola disputan el liderazgo en estos sectores. Ambas han sido pioneras en el desarrollo de campañas de responsabilidad social.
RECUADROS
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El sector de alimentos y bebidas se destaca en la medición por ser el que más marcas tiene en posiciones de liderazgo. Esto puede tener una explicación: estas empresas han sido pioneras en el desarrollo de campañas de responsabilidad social y en la transformación de sus portafolios de productos hacia conceptos más saludables y nutritivos.
Postobón y Coca Cola, dos empresas líderes en bebidas no alcohólicas, han jugado un papel protagónico en la creación y difusión de sus actividades de responsabilidad social, al tiempo que les han dado más juego a nuevas presentaciones de bebidas como aguas, jugos, tés y gaseosas. Esto ha venido acompañado de una agresiva estrategia de publicidad y posicionamiento de marca. Se estima que sus lanzamientos de productos pueden superar en muchos casos $20.000 millones por campaña.
De hecho, entre las marcas líderes en la categoría sobresalen las de agua como Brisa y Manantial –de Coca Cola– y Oasis –perteneciente a Postobón–. Esta última ha venido apalancando su crecimiento a partir de una estrategia social lo que le ha permitido ganar espacio en este competido mercado.
Postobón y Coca Cola, dos empresas líderes en bebidas no alcohólicas, han jugado un papel protagónico en la creación y difusión de sus actividades de responsabilidad social, al tiempo que les han dado más juego a nuevas presentaciones de bebidas como aguas, jugos, tés y gaseosas. Esto ha venido acompañado de una agresiva estrategia de publicidad y posicionamiento de marca. Se estima que sus lanzamientos de productos pueden superar en muchos casos $20.000 millones por campaña.
De hecho, entre las marcas líderes en la categoría sobresalen las de agua como Brisa y Manantial –de Coca Cola– y Oasis –perteneciente a Postobón–. Esta última ha venido apalancando su crecimiento a partir de una estrategia social lo que le ha permitido ganar espacio en este competido mercado.
El caso de Nutresa
Marcas como Jet, Saltín Noel, Corona y Doria, del Grupo Nutresa, también sobresalen por su liderazgo en el concepto de valor social. Y no es en vano: este grupo fue reconocido como una de las compañías líderes en sostenibilidad corporativa en alimentos al ser incluida en el Dow Jones Sustainability World Index. Nutresa figura en el índice, que reúne al mejor 10% de las empresas evaluadas, junto con multinacionales del sector como Unilever, Kraft, Nestlé, Danone, Campbell, Heinz y Hormel Foods. Es la única latinoamericana en esta categoría.
Las de más energía
El estudio de GoodBrand midió también el nivel de energía de las marcas. Las claves de este indicador: visión, innovación, diferenciación, dinamismo y comunicación
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EPM y Metro de Medellín no son solo las marcas de mayor valor social del país, también son las de mayor “energía”. Se trata de otra de las variables que mide el estudio de GoodBrand y que se refiere a la forma en que una marca se destaca por estar formando el futuro de su sector. En otras palabras: por tener visión, diferenciación, innovación, dinamismo y saberlo comunicar.
Al comparar el valor social de las marcas con el de energía, EPM, Metro de Medellín y Colgate conservan su liderazgo, pero en otros sectores cambia. ¿Por qué? Porque hay algunas marcas que tienen una relación más cercana con sus consumidores pero no están transmitiendo sus diferenciaciones desde lo social y ambiental. Por ejemplo, Google es una de las marcas más recordadas y posicionadas en internet y tecnología. No obstante, no representa para los encuestados una marca cercana en acciones sociales o ambientales.
Otras, aunque encabezan el sector, reconocen que a las marcas les falta acercarse más a los consumidores. Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, admite que a las entidades les falta humanizar sus servicios, escuchar y entender a sus clientes, razones que explicarían la baja puntuación del sector.
Al comparar el valor social de las marcas con el de energía, EPM, Metro de Medellín y Colgate conservan su liderazgo, pero en otros sectores cambia. ¿Por qué? Porque hay algunas marcas que tienen una relación más cercana con sus consumidores pero no están transmitiendo sus diferenciaciones desde lo social y ambiental. Por ejemplo, Google es una de las marcas más recordadas y posicionadas en internet y tecnología. No obstante, no representa para los encuestados una marca cercana en acciones sociales o ambientales.
Otras, aunque encabezan el sector, reconocen que a las marcas les falta acercarse más a los consumidores. Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, admite que a las entidades les falta humanizar sus servicios, escuchar y entender a sus clientes, razones que explicarían la baja puntuación del sector.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
