Cencosud quiere capital de Exito

DIARIO LA REPUBLICA

Tras la emisión de acciones preferencial hecha por Almacenes Exito, en la que el precio por título valor es de 10.500 pesos para los socios actuales de la compañía, la chilena Cencosud aprovechó para llegar a un preacuerdo con algunos accionistas, con el propósito de adquirir una porción de la cadena colombiana. La compañía extranjera ofreció comprar mínimo 6.059.032 millones de acciones, a 12.400 pesos cada una, de las inscritas en la bolsa y obtenidas por los asociados o que tengan planeado adquirir durante el proceso actual de la emisión preferencial. En el comunicado enviado a la Superintendencia Financiera por Santander Investment Valores Colombia, que actuará como la firma comisionista compradora, se determinó que “el mecanismo bursátil a través del cual se realizará la operación de venta y adquisición de los papeles, será definido por las partes dentro un plazo de mes y medio aproximadamente”. La transacción se llevará a cabo después de cumplidos dos meses contados a partir de la fecha de radicación en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) del comunicado de la comisionista compradora. Dentro de los términos y condiciones de la operación, los prometientes vendedores le ofrecieron el viernes pasado a los demás miembros del Acuerdo de Accionistas que no hicieron parte del preacuerdo logrado por Cencosud, un precio de 13.052 pesos por cada uno de los papeles que son objeto de la operación, para ser vendidas en una operación martillo, en un solo lote, bajo la modalidad “todo o nada”. El plazo que tienen los demás miembros, para dar una respuesta de si aceptan o no la propuesta, es de 30 días, es decir, el terminó sería el 25 de marzo. En el proceso sobre las acciones inscritas con derecho prioritario para los miembros de la gigante de comercio minorista en el país, que inició el pasado 12 de febrero, la empresa espera obtener recursos del orden de los 259.350 millones de pesos para financiar el trámite de Carulla. Las acciones expedidas por Exito (24.700.000) se ofrecerán en tres vueltas; las dos primeras vueltas están dirigidas a los actuales accionistas de la compañía y la tercera será abierta para el público en general, según directivos de la empresa. La primera vuelta se desarrolla actualmente hasta el próximo viernes 2 de marzo.

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Como de Casino

HASTA HACE ALGO MÁS de un mes su destino parecía ser el de socio minoritario. Según las previsiones de ese entonces la compañía chilena Cencosud tenía todo en sus manos para ser uno de los principales socios de Almacenes Éxito, la empresa más importante del país en el ramo del comercio minorista. Pero el grupo francés Casino (ver recuadro) no estaba dispuesto a quedarse en la retaguardia y hoy en día se encamina a ser el dueño de casi dos terceras partes de las acciones de la cadena paisa, aunque todavía hay espacio para sorpresas.

¿Qué ocurrió? Irónicamente la historia tuvo que ver con el desarrollo de otro negocio. Todo comenzó en agosto cuando, después de muchas especulaciones, la cadena Carulla Vivero aceptó una propuesta de compra hecha por Éxito. La operación está en marcha e incluye una Oferta Pública de Adquisición de acciones de Carulla que concluyó a mediados de febrero, al igual que una emisión de acciones de Éxito, la venta de ciertos activos y la contratación de un crédito en el exterior.

Cuando todo concluya, la compañía con sede en Medellín ratificará el primer lugar que tiene en el país, con una amplia diferencia frente a sus competidores inmediatos que son la también francesa Carrefour y la barranquillera Olímpica. Con sus más de 250 locales y ventas superiores a los 6,5 billones de pesos al año, Almacenes Éxito ocupará ahora el lugar 182 en el mundo y 12 en América Latina, en la categoría de supermercados.

El esfuerzo de la compra de Carulla que implica recursos cercanos a los 430 millones de dólares fue, según los conocedores, un elemento adicional dentro de los que llevaron a la familia Toro, dueña tradicional de una participación importante en Éxito, a poner en venta su participación del 24,5% en la empresa a finales del año pasado. "La opción era capitalizar o diluirse y los Toro prefirieron hacer la oferta", dijo un conocedor del tema. Los clientes naturales parecían ser los otros dos grandes accionistas de la cadena de supermercados, el Grupo Empresarial Antioqueño y Casino, pero estos se mantuvieron en silencio.

Así las cosas, la más interesada fue la chilena Cencosud que buscó entrar a Colombia por esa ruta, a diferencia de las también australes Falabella y Ripley que también llegaron al país. No obstante, en desarrollo de un acuerdo de accionistas que establecía el derecho de preferencia, Casino sorprendió a muchos cuando ofreció el 16 de enero más dinero que Cencosud. Si todo sale como está previsto, el conglomerado francés formalizaría la adquisición de estas acciones a comienzos de abril por una suma equivalente a 311 millones de dólares, con lo cual sería propietario del 63% de Éxito.

Pero la novela no termina. En vista de que la operación prevista es a través del sistema de martillo, en el cual pueden existir varias ofertas, no se descarta la posibilidad de que un tercero como Cencosud vuelva a dar la pelea. Desde Chile, esta empresa dice que en los próximos días decidirá si participa, pero las posibilidades son remotas. Casino, por ejemplo, afirma que no sería atractivo para cualquier empresa pagar por encima de su oferta cuando esto no le garantiza poder de decisión en la junta directiva.

Hakim Aouani, vicepresidente de Desarrollo Corporativo de Casino, confirma que el interés en ser el socio mayoritario de Éxito "creció con el negocio de Carulla porque le aumentó el valor estratégico". De hecho, señala que meses atrás los Toro le habían ofrecido a Casino su participación a un precio menor al que ahora pagará, de 13.052 pesos por cada una de los 51,2 millones de acciones en venta.

¿Y qué piensan los competidores? "Esta situación demuestra que Colombia es un excelente destino para la inversión seria. No cabe duda de que el interés por esta empresa es, además, reflejo de la estabilidad institucional del país y el comportamiento de la economía. Por las mismas razones que inspiran confianza y ganas de trabajar en Colombia es que en Carrefour tomamos la decisión de invertir en un plan de desarrollo serio y responsable que nos llevó a construir 10 tiendas nuevas el año 2006 y otras tantas en el presente", aseguró el director ejecutivo de Carrefour Colombia, Franck Pierre.

Por su parte, Andrés Ordóñez, gerente nacional de mercadeo de Olímpica, reconoce que desde que la inversión extranjera en el comercio llegó a Colombia la competencia ha sido benéfica para el consumidor. La suerte de la única cadena de supermercados de capital netamente colombiano es, precisamente, motivo de rumores, pero dado el interés de Casino y de otras multinacionales del ramo en el país hay quienes se atreven a apostar que el cambio de socio en Almacenes Éxito no será la última noticia en un sector que sigue en plena promoción.

EL JUGADOR

Casino es un grupo fundado en 1898 en Saint-Etienne (Francia) como una empresa familiar. En 2006 su operación internacional sumaba 1.575 locales en Estados Unidos, México, Argentina, Uruguay, Venezuela, Brasil, Taiwán, Tailandia, Vietnam y Colombia. En su país de origen cuenta con 7.962 supermercados.

Las ventas anuales de la compañía francesa son de 24.177 millones de euros, de los cuales 6.577 millones son de la operación internacional. Por regiones, Latinoamérica y especialmente Colombia -todavía sin contabilizar la compra de Carulla- sobresalen .

Más que su capacidad financiera, a Casino se le reconoce como un socio de altura porque da la posibilidad de acceder a todo su conocimiento. El manejo de los distintos formatos y la administración de eficiencias para ser rentable sin miedo a codearse con grandes competidores mundiales como Carrefour y Wal Mart, son fortalezas que le identifican los expertos.
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Chilena Cencosud preacuerda compra acciones de colombiana Exito

BOGOTA (Reuters) - La minorista chilena Cencosud firmó un preacuerdo con accionistas de la mayor cadena comercial de Colombia, Almacenes Exito, para adquirir al menos 6,05 millones de acciones de esta empresa, en un nuevo intento para entrar a su propiedad, según una correduría bursátil.

La firma Santander Investment Valores, que dijo representar a Cencosud Internacional, precisó en una carta del pasado 23 de febrero, que las acciones que espera adquirir la empresa chilena son parte de las 24,7 millones que puso en venta Almacenes Exito el 12 de febrero, para financiar la compra de su rival Carulla Vivero, y que equivalen a un 12 por ciento de la propiedad.

Cencosud había intentado adquirir hasta la totalidad de Exito, pero a mediados de enero pasado desistió, luego de que el accionista que controla la mayor parte de la firma colombiana, el grupo francés Casino, ejerció su derecho de preferencia por un 24,5 por ciento que puso en venta la familia Toro.

Santander Investment Valores aclaró en la carta, firmada por el representante legal Juan Camargo, que el nuevo preacuerdo de Cencosud y algunos accionistas de Exito, está sujeto a que los demás socios no ejerzan su derecho de preferencia sobre esos títulos.

Así, Cencosud podría enfrentarse a un nuevo fracaso en su intento por entrar a la mayor cadena minorista del país.

Exito ya posee un 72,2 por ciento de la propiedad de Carulla, con la que espera fusionarse para dar vida a una empresa de más de 3.000 millones de dólares en ventas anuales, al pagar por ese paquete unos 430 millones de dólares.

Exito busca conseguir musculatura por la que analistas consideran inminente entrada a Colombia de la gigante estadounidense Wal-Mart .

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El vino echa raíces en Colombia y su mercado se triplicó en cinco años

A simple vista, se percibe en los espacios que le han dado al producto los diferentes supermercados: pasaron de ser modestos exhibidores a verdaderas cavas.

Por otro lado, sumillers (expertos, en francés sommelier) y enólogos (que supervisan la elaboración del vino) pusieron a Colombia en su agenda obligada para presentar sus vinos. Los grandes almacenes aumentaron sus referencias importadas y con ellas los espacios destinados a este licor.

Y si bien los colombianos no tomamos vino a diario con la comida, su presencia en nuestras mesas dejó de ser una rareza.

En el 2006, según datos de Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (Acodil), se importaron 961.000 cajas de nueve litros de vino. "Esto representa un crecimiento del 15 por ciento con respecto al 2005", explicó Jesús Antonio Giraldo, de Dislicores.

Hace cuatro años, los almacenes de la cadena Exito disponían solo de seis o siete metros cuadrados de exhibición. Hoy le dedican hasta 40. "Hace cinco años teníamos unas 300 referencias. Hoy tenemos alrededor de 950", dijo Giovanny Velásquez, administrador de este negocio en el Exito

Esto se notó en las ventas. El año pasado. El Exito se puso la meta de superar los 23 mil millones de pesos. Y pasó de los 25 mil.

Y un dato curioso: el vino que más venden es el alemán Beethoven, de menos de 10 mil pesos.

Por los lados del Carrefour,también hay cifras positivas. Comparando las ventas de enero a noviembre del 2006, con las del 2005, registraron un crecimiento del 35 por ciento, afirmó Albeiro Santiago, del Club del Vino Carrefour.

La estrategia de la cadena, se centralizó en el Club del Vino, que programa dos ferias anuales del producto. El Club se creó hace año y medio y en diciembre contaba con 4.800 afiliados. Es decir, clientes interesados en el vino, detectados en sus tiendas.

Los invitan a actividades que pueden ser catas cerradas (degustaciones para 20 o 25 personas, dirigidas por un enólogo o sumiller), catas abiertas (en el punto de venta, en el que se invitan a grupos de a cien personas) y noches VIP para clientes especiales. En el 2005 hicieron dos de estas veladas. En el 2006, se programaron 15.

"A partir de esta dinámica -explicó Santiago- hemos desencasillado el vino. Antes era exclusivo de hoteles, restaurantes y clubes. Lo pusimos en la mesa de los colombianos de todas las esferas".

Y es que el consumo per cápita anual de vino en Colombia ha pasado de 0,3 litros, al 0,9, informó el sumiller Rafael Arango.
Nada comparado con Francia e Italia (57 y 59 litros per cápita), pero es el triple de lo que se tomaba antes.

El sumiller de Undurraga, Ómar Lizarazo, recuerda que por años "nuestra industria vinícola nos acostumbró a los vinos dulces. Y la oferta de vinos importados se limitaba a dos o tres marcas".

Con el boom, el colombiano tuvo la oportunidad de elegir mejor las calidades y de apreciar mejor los vinos secos.

"Hace cuatro años, el estrato 5 tomaba el vino que ahora están probando los estratos 4 y 3 -afirma Rafael Arango-. Ahora la gente de estratos 5 y 6 toman vinos de gama alta, los del 4 y 3 entraron en la cultura del vino y los del 2 y 1 empezaron a asomarse".

Lo comprobó en las catas educativas. Dirigió estas actividades en feria Gastronomía 2006, en Corferias, en diciembre. "Acudieron 3.000 personas, todas de estratos 3 y 4, con menos cultura del vino, pero más sed de aprender".

"Hay un fenómeno interesante con todo el que comienza -explicó Albeiro Santiago-. El que prueba uno de 15 mil pesos, quiere que su siguiente botella sea de 20 mil".

Es claro, que los nuevos consumidores del vino está aprendiendo. A ellos se dirigen las cadenas.

"Hace un año capacitamos a 30 personas -dijo Velásquez, de Éxito-, para crear la figura del asesor de vinos en el supermercado. Su presencia es algo que los clientes agradecen".

El fenómeno argentino, en el 2006

Recordaremos el 2006 como el del fenómeno argentino. Antes del 'boom', Chile estaba casi solo en el mercado de los importados.

Argentina, cuyo mercado interno se bebía casi la totalidad de lo producido (su consumo per cápita anual es de 36 litros), giró hacia las exportaciones. "Con la crisis había que abrirse", explicó Natalia Aprile, de Aires del Plata, importador de Bodegas del Fin del Mundo.

Aprile explicó que Colombia es un mercado atractivo "porque no es productor de vino y no hay leyes proteccionistas porque no hay producto nacional que cuidar".

Hay otro detalle: "Una población interesante: una clase alta de gente viajada que asocia el vino con el buen vivir. Y una clase media interesada en aprender". Señala que para la bodega, el país es su segundo mercado objetivo en Suramerica. El primero es México; el tercero, Brasil.

La cata: un análisis sensorial

1. La vista. Se mira el vino contra una superficie blanca para analizar: limpidez (que no floten partículas), brillantez (si es más joven, brilla más), color (el vino joven se acerca al morado y el vino viejo, al ladrillo).
2. La nariz. Hay tres tipos de aroma. Primario (el de la uva), secundario (el del alcohol, producto de la fermentación) y el terciario o 'bouquet', que solo está en los vinos viejos. El aroma debe ser intenso y persistente.
3. La boca. Permite apreciar el cuerpo, la astringencia y el nivel de alcohol, así como la gama de sabores. Se analizan también suavidad y temperatura.

* CON INFORMACIÓN DEL LIBRO 'PASIÓN POR EL VINO', DE CRISTINA VALLARINO.

LILIANA MARTÍNEZ POLO
REDACTORA DE EL TIEMPO

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Exito Colombia compra 52% Carulla

BOGOTA (Reuters) - La mayor cadena comercial de Colombia, Almacenes Exito, compró un 52 por ciento de su rival Carulla Vivero por 649.835 millones de pesos (292,4 millones de dólares) y anunció el lunes que buscará el control total de la minorista.

El presidente de Exito, Gonzalo Restrepo, dijo a Reuters que para llegar al control total de la propiedad escogerán un banco de inversión para valorar a Carulla Vivero, el cual debe ser aprobado por el regulador bursátil, y definirán el precio que se ofrecerá a los accionistas remanentes.

"Se va a ir por la totalidad (de Carulla)," dijo Restrepo, quien explicó que la compra de las acciones remanentes de la segunda mayor cadena minorista de Colombia se realizará en abril, mediante una Oferta Pública de Adquisición (OPA), que es obligatoria.

La compra de Carulla ocurre en momentos en que el sector minorista de Colombia disfruta de uno de sus mejores desempeños en una década, impulsado por el mayor consumo de los hogares, uno de los pilares del crecimiento de la economía, calculado en casi 7 por ciento en el 2006, el mayor en 30 años.

Según analistas, la estrategia de Exito apunta a contar con musculatura para enfrentar la competencia que se avecina con la posible llegada del gigante Wal-Mart .

Igualmente, la cadena se prepara para el ingreso de competidores de Chile y España, así como el fortalecimiento de la francesa Carrefour en Colombia, que ahora se convierte en el principal rival de la firma.

"Sin lugar a dudas, la integración entre Carulla Vivero y Almacenes Exito nos permite crecer para poder enfrentar el competido sector del comercio minorista de Colombia," dijo el presidente de Carulla Vivero, Pedro Pablo Cuevas.

Con ese fin, Restrepo anunció que se involucrarán en nuevos negocios como venta de viajes de turismo y seguros, entre otros, luego de lograr entrar en el de crédito de consumo mediante la emisión de una tarjeta de crédito.

CIFRAS DE LA ADQUISICION

Exito y Carulla registran ventas anuales sumadas estimadas en unos 3.000 millones de dólares, con 250 puntos de venta y 59.000 empleados.

Exito, que tiene un 28 por ciento de la venezolana Cativen, que a su vez es controlada por Casino, adquirió el 52 por ciento de las acciones de Carulla Vivero en una OPA que se realizó entre el 5 y 16 de febrero, informó la Bolsa de Valores.

Esta porción se sumará al 19,8 por ciento de Carulla Vivero correspondiente a un paquete de acciones previamente negociado entre Exito y otros accionistas de la minorista, aseguró un comunicado de Exito.

Exito acumula así un 72,2 por ciento de la propiedad de Carulla por cerca de 430 millones de dólares, reveló Restrepo.

"El resultado de esta operación es muy satisfactorio para Almacenes Exito," dijo el ejecutivo en una conferencia de prensa.

Alrededor de un 39 por ciento de Exito es propiedad de la francesa Casino y otra porción es del mayor conglomerado industrial del país, el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA).

Carulla Vivero, en tanto, estaba controlado por el fondo de inversión estadounidense Newbridge Andean Partners, que tiene su sede en Washington.

En la OPA, que finalizó el viernes, se adjudicaron 18.542.985 acciones ordinarias de Carulla Vivero, lo que superó la oferta pública mínima disponible, de 7,79 millones de acciones.

Después del anuncio, la acción de Exito cerró con un alza de un 0,42 por ciento a 14.200 pesos, mientras que la de Carulla Vivero subió un 3,07 por ciento a 35.044 pesos.

Exito obtuvo una utilidad neta de 123.176 millones de pesos (55,4 millones de dólares) en el 2006, superior en un 81,5 por ciento a la del 2005.

A comienzos de febrero Casino informó que un grupo de accionistas de Exito decidió subastar una participación de un 24,5 por ciento, lo que abre la puerta a que Casino se quede con el control de la minorista colombiana.

Pero la operación, que tendría un precio mínimo de unos 300 millones de dólares, también permitiría la entrada a la chilena Cencosud, que recientemente anunció una oferta por el total de Exito, la cual posteriormente fue retirada.

Exito posee alrededor de 100 almacenes en Colombia y genera cerca de 37.000 empleos entre directos e indirectos.

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Exito se quedará con el 52,4 por ciento de Carulla

Exito se quedará con el 52,4 por ciento de Carulla Henry Rodríguez Sepúlveda/hrodriguez@larepublica.com.co/Bogotá

El viernes terminó el periodo de aceptaciones a la Oferta Pública de Adquisición (OPA) hecha por Almacenes Exito, en la que ofreció a los accionistas de Carulla Vivero 15,79 dólares por cada acción. La transacción dejaría a la primera cadena de almacenes con el 52,4 por ciento de su más cercana competidora en el país. La Bolsa de Valores de Colombia (BVC) reportó en la última jornada 23 aceptaciones que representaron 572.579 acciones. De esta manera, el total de títulos valor disponibles para la oferente es de 18.542.985 acciones, que estaban contenidas en 180 aprobaciones de los asociados de Carulla a la OPA. Bajo la modalidad “todo o nada”, se reportaron 34 aceptaciones que acumulan un total de 4.200.523 papeles comerciales. En la operación, Exito esperaba adquirir un mínimo de 7,79 millones de acciones ordinarias que representan el 22 por ciento de la participación y un máximo de 20,43 millones de unidades que significaría el 57,7 por ciento de la compañía. El total ofrecido por los asociados de la segunda cadena minorista del país, constituye una negociación avaluada en aproximadamente 293 millones de dólares. Hoy, Juan Pablo Córdoba Garcés, Presidente de la BVC, presenta los resultados de la OPA en una reunión donde también participarán el gerente General de Carulla Vivero S.A, Pedro Pablo Cuevas; el presidente de Almacenes Exito S.A, Gonzalo Restrepo y el superintendente Financiero delegado, Rafael Neira. El gerente de la banca de inversión de Corredores Asociados S.A., Carlos Alberto Londoño, explicó que el pago del precio a los accionistas que aceptaron la oferta se efectuará en pesos colombianos tres días después de la adjudicación de la operación que podría suceder hoy mismo. Sin embargo, Londoño afirma que “La Bolsa de Valores de Colombia podría posponer para el próximo miércoles la transferencia”, afirmó. El jueves pasado, las directivas de Carulla, en cabeza del representante legal de la compañía, Miguel Ernesto Cuadros, citaron a una asamblea extraordinaria con el fin de someter a consideración de los accionistas la cancelación de la inscripción de las acciones ordinarias de la cadena en el Registro Nacional de Valores y en la Bolsa de Valores de Colombia. Así lo dio a conocer la empresa en comunicación enviada a la Superintendencia Financiera en la que, además, se determina que en caso de que la asamblea de socios apruebe la propuesta, los accionistas ausentes y disidentes podrán ejercer el derecho de retiro dentro de los ocho días siguientes a la fecha en la que se adopta la decisión, es decir, el 9 de marzo. Aclaró también que los dueños que voten a favor de la mencionada proposición están obligados a realizar una Oferta Pública de Adquisición (OPA), en los términos establecidos en las normas vigentes y, en especial, en el Decreto 3139 de 2006. Razón por la cual, Exito podría seguir aumentando su participación accionaria. La decisión de las directivas de Carulla de retirar la acción del mercado de valores, obedece a los cambios que se avecinan con la compra, por parte de Almacenes Exito, de una participación mayoritaria de la cadena bogotana. Para los analistas, no tiene sentido que los accionistas mantengan en el mercado un título de una empresa que ya está en manos de otra compañía. Cotización de valores Mientras el precio de la acción de Carulla Vivero baja, la cotización de Exito asciende proporcionalmente, lo que evidencia que es la negociación misma la que esta afectando el valor de los papeles. El viernes, la acción de Carulla cerró en 34.000 pesos, bajó mil pesos en 10 jornadas, justo cuando el título de su compradora se cotizó en 14.100 pesos. Para financiar el trámite de Carulla, Exito emitió 24,7 millones de acciones ordinarias. El precio por título es de 10.500 pesos, en una operación en la que la compañía espera obtener recursos del orden de los 259.350 millones de pesos. Los títulos valor se ofrecerán en tres vueltas; las dos primeras están dirigidas a los actuales accionistas de la compañía y la tercera vuelta será abierta para el público en general, según directivos de la empresa. La primera vuelta se desarrolla actualmente y termina el 2 de marzo, la segunda, durará cinco días hábiles, contados a partir del tercer día hábil siguiente al vencimiento de la primera vuelta. La etapa final, tomará 10 días. En este caso se contarán a partir del día hábil siguiente a la terminación del plazo fijado para la segunda vuelta. “Este es un paso más que estamos dando con el fin de consolidar nuestra alianza con Carulla Vivero S.A. Es una operación interesante no solo para los actuales accionistas sino también para el público en general. La alianza beneficiará a todos los involucrados, particularmente a los accionistas quienes cuentan con una compañía que genera cada vez más valor”, explicó recientemente Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito S.A. Cotización Nemotécnico temporal La Bolsa de Valores de Colombia (BVC) informó que con el fin de evitar confusiones en el tipo de acciones con derecho a dividendos de 2006 de Almacenes Exito S.A. y una especie sin ese derecho, creo un nemotécnico temporal o nombre especial para hacer dicha diferencia, el cual se identificará SDEXITO07. Tal especie corresponde a la emisión de acciones de la compañía autorizada el 26 de enero por una cantidad de 24.700.000 acciones a 10.500 cada una. La vigencia de esa especie especial será entre el 16 de febrero de 2007 y hasta el 20 de marzo fecha en la cual se realiza el pago del último dividendo decretado en la Asamblea General de Accionistas de 2006. Pasada la fecha las acciones se negociaran bajo el nemotécnico Exito.

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Desembarco español

Zara, la cadena española de ropa femenina, está por entrar al mercado colombiano. La franquicia la manejará el grupo panameño Harari. Se estima que su desarrollo en Colombia demandará inversiones por US$30 millones.

Este 28 de febrero, en Madrid, Noemí Sanín, embajadora de Colombia en España, se reunirá con Pablo Islas, consejero delegado del Grupo Inditex —conglomerado que factura más de 6.700 millones de euros al año y al cual pertenece la cadena multinacional española de ropa femenina Zara—. Todo indica que hablarán de la apertura de las tiendas de esa marca en Colombia y su plan de expansión.

En los últimos días, en avisos de primera página de El Tiempo, los representantes de la empresa española empezaron a buscar personal calificado para operar sus tiendas y espacios superiores a los 1.500 m2. Raúl Estradera, vocero del Grupo Inditex en España, le confirmó a Dinero que el grupo panameño Harari manejará la franquicia para Colombia. Este grupo, reconocido conglomerado panameño que tiene inversiones en finca raíz, en especial en el desarrollo de proyectos comerciales y en la representación de marcas internacionales, cuenta desde finales del año pasado con la franquicia de Zara para Panamá. En el proceso participaron inversionistas colombianos, que finalmente quedaron por fuera de la negociación. Se estima que la inversión llegaría a US$30 millones en los próximos años.

"En Colombia seguiremos el ritmo habitual con que hemos hecho nuestras expansiones. No tenemos la intención de correr. Este año, abriremos la primera tienda, para conocer el mercado a nuestros clientes. Es probable que terminemos el año con dos tiendas", explicó Estradera.

Además, en la búsqueda de locales comerciales, una de sus estrategias es aprovechar espacios muy visitados. En ese sentido, estarían interesados en grandes áreas en centros comerciales como Unicentro —en Bogotá, Cali y Medellín—, así como Bulevar Niza y Avenida Chile, antes Granahorrar, en Bogotá. Uno de los principales rumores es que algunos locales de la cadena Iserra estarían en la mira de los inversionistas. Sin embargo, ni Estradera ni la compañía colombiana confirmaron este interés.

La historia

Esta historia se inició en 2004, cuando José María Castellano, en ese momento consejero delegado de Inditex, visitó la feria Colombiatex en Medellín, por invitación de la Embajada en España y se reunió con el presidente Álvaro Uribe. En su visita, el empresario español anunció el interés de ese grupo textil por abrir una operación comercial en Colombia y por fabricar algunos de sus productos con empresas colombianas. De hecho, desde ese año e incluso, ya en 2003, se dieron los primeros pasos: unos, enfocados en la protección de la marca, para lo cual Inditex inició su registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La marca Zara se registró en cerca de 20 sectores, entre los que se destacan tejidos y productos textiles; vestidos, calzado y marroquinería, metales preciosos y hasta análisis de investigación industrial. Las otras movidas fueron de producción, pues empresas como Protela iniciaron la fabricación de algunos de sus productos tras esa visita.

La noticia más reciente se dio en octubre del año pasado, cuando Islas anunció, en la apertura de la tienda número 3.000 del grupo en el mundo, el interés por llegar en el "corto plazo" a Corea y Colombia y en el mediano plazo a Australia e India. En esa ocasión, el directivo informó que el grupo en su expansión invertirá cerca de 5.000 millones de euros en los próximos 5 años.

Con la llegada de Zara, se mantiene agitado el mercado de las marcas premium en el país, en especial en los segmentos de ropa, calzado y accesorios. En ese sentido, entra a competir con rivales tradicionales como Mango, que desde finales de 2005 empezó a operar en la exclusiva Zona T del norte de Bogotá.

En su expansión, Inditex abrió la semana anterior la primera tienda Zara en Pekín, con más de 1.500 m2 de superficie comercial. El Grupo Inditex está presente en 64 mercados de Europa, el continente americano, Oriente Medio, Asia y África, con más de 3.100 tiendas.

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Toma y daca

	Si Estados Unidos es el país que marca tendencia y anticipa lo que va a venir después a otras plazas como la nuestra, un estudio de Nielsen/NetRatings señaló que en este país del norte los blogs de los diarios online crecieron 210 por ciento, ubicándose por lejos como las secciones que más crecieron durante 2006.
	Los motivos que habrían impulsado a que semejante crecimiento suceda serían dos, según lo que señalan en el sector, a saber: por un lado, la sencilla razón de que cada vez aparecen más cantidad de blogs en las home pages de los distintos diarios, y en segundo lugar, el no menos importante acostumbramiento por parte del público respecto a este nuevo medio. Como resultado de estas tendencias, durante el año que pasó, los lectores virtuales que visitaron los blogs de las versiones online de los diarios estadounidenses crecieron la somera cifra de 210 por ciento, ubicándose como la sección de estos medios que definitivamente más creció. En tanto, como otro indicador del crecimietno de estos espacios interactivos en Internet, aparece que las visitas a páginas de blogs representaron el 13 por ciento de las visitas totales a estos sitios, en diciembre último, según otro de los datos que aporta Nielsen/NetRatings. En el ranking de los blogs de los diarios estadounidenses más visitados aparece, en primer lugar, el USA Today, con 1.290.000 visitantes, seguido por The New York Times, con 1.173.000; San Francisco Gate, con 515.000; Washingtonpost.com, con 433.000 lectores, y Boston.com, con 388.000. Según Carolyn Creekmore, directora senior de análisis de medios de Nielsen/NetRatings, “esto es perfectamente coherente para los diarios online, donde responder a un posting de blog es como escribir una carta inmediata al editor. Hay un grado de nivel de confort que ha ido creciendo en forma notoria en el último año. Todos estamos cada vez más cómodos con la posibilidad de tener una conversación online”. Ciertamente, pareciera ser que tanto los medios tradicionales como la gente empiezan a sentirse cada vez más cómodos con estos nuevos medios y se les empiezan a animar. Así, la mayor popularidad del blogging da cuenta de que más usuarios de Internet, más bloggers y más medios están volcándose a estos espacios.
	Jimena Laclau jimena@infobrand.com.ar Periodistas

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Flores compiten con los discos, los chocolates los restaurantes y las joyas

Un aspecto que ha golpeado a las flores, en particular las colombianas, es la competencia con otros productos sustitutos que hacen las veces de regalos en fechas especiales.

Datos recogidos por la firma de consultoría International Strategic Consultants, señalan que para el día de la madre de 2005, por ejemplo, el 59,6 por ciento de los consumidores pensó regalar una tarjeta, el 35,5 por ciento flores y el 33,1 por ciento en invitarla a un restaurante. El 45 por ciento de las flores regaladas a la mamá en el 2005 fueron cortadas, 32 por ciento plantas para el jardín, y el 22 por ciento plantas para interiores.

En San Valentín las flores fueron más fuertes, el 60 por ciento de los hombres pensó en regalar flores, que compitieron con dulces y joyas. Además, el interés creciente en las flores orgánicas es una consecuencia de la búsqueda de lo natural y lo simple. Las ventas de flores orgánicas en el 2003 fueron de 20 millones de dólares y el crecimiento se espera que sea del 13 por ciento hasta el 2008.

Preocupa que los regalos que compiten con las flores pertenezcan a industrias con fuerte capacidad de mercadeo, las tarjetas y los vinos. Es difícil competir con Hallmark, por ejemplo, que tiene publicidad en televisión por varias semanas a nivel nacional en E.U.

Para los productores colombianos el tema de promoción es costoso, aunque se han hecho esfuerzos. Hay iniciativas como Proflowers, que tiene recursos muy limitados, 2 ó 3 millones de dólares al año, que emite comerciales en televisión por dos meses en algunos sitios; a comienzos del 2006 se hizo en seis ciudades y el consumo mejoró sustancialmente.

Para la ex ministra Angela María Orozco, una de las posibilidades para enfrentar los desafíos de la industria podría ser generar cambios en la estructura del negocio. Habría que pensar en fortalecer la posición negociadora, Colombia tiene un peso importante en la industria en el mundo, con participación del 60 por ciento en algunos tipos de flores. Se podrían tomar posiciones unidas dirigidas a generar mejoras de mercadeo y ventas, por ejemplo, aunque las iniciativas individuales han sido válidas.

"Para enfrentar una concentración de demanda, debería haber una concentración de oferta, en el marco de una competencia global", comentó Orozco.

Pero el tema de la consolidación de la industria no se ve claro. La estructura de las empresas, muchas de carácter familiar, hace difícil que ello ocurra. Además, sostienen algunos floricultores en el mundo sucede una situación parecida.

"La consolidación tiene reparos, hubo esfuerzos como los de Dole, que hace algunos años compró varios cultivos y hace poco anunció que va a desmontar parte de su operación en Colombia. El sector de las flores en el mundo tiene la particularidad de tener muchas empresas medianas y pequeñas", manifestó Alfonso Sarmiento, gerente general de Multiflora.

La industria tiene mano de obra relativamente barata y costos reducidos de transporte y almacenamiento, por la cercanía de los centros de producción con los aeropuertos y beneficios comerciales con Estados Unidos como las preferencias del Atpdea y acuerdos con la Unión Europea.

Para Augusto Solano, presidente de Asocolflores, además del tema de la tasa de cambio "habría que establecer estándares de calidad de la flor, la incorporación de tecnología en los invernaderos y procesos de cultivo, mejorar las cadenas de frío y adecuar zonas especiales en el nuevo aeropuerto de Bogotá para el envío de flores, entre otras".

La industria requiere altos niveles de capital (flujo de caja) por la exigencia de mano de obra, el promedio por hectárea sembrada es de 16 operarios, en su mayoría con salario mínimo, e insumos importados, agroquímicos y esquejes (trozo de tallo verde que se siembra para multiplicar la planta) que incluye las preferencias del mercado en tamaños, colores, mejoras de rendimiento y resistencias a plagas.

También le restan competitividad el tamaño de las empresas, en su mayoría Pymes. El 90 por ciento de las exportaciones del 2005 las realizaron 228 empresas, con exportaciones promedio de 3,3 millones de dólares. Hay empresas con baja competitividad y capacidad para enfrentar factores externos.

La operación individual en la comercialización, cuando se trata de empresas pequeñas, es una desventaja competitiva.

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Olímpica busca consolidación de sus marcas

Heberto Amor Beltrán /Henry Rodríguez Sepúlveda/Barranquilla

La cadena Olímpica espera aumentar su volumen de ingresos con el posicionamiento de sus marcas propias y una inversión cercana a los $120.000 millones para remodelación, ampliación y apertura de nuevos establecimientos. Y es que la firma lanzó una nueva estrategia para la consolidación de las ventas de las denominadas marcas propias, al presentar el concurso nacional para sus compradores, Gánate 10 años de Mercado Gratis, que consiste en premiar la fidelidad de los compradores de Productos O, Dakota, Olimpo y Económica. Se trata de la modalidad de concurso mediante el cual, la persona que compre con la tarjeta plata o tarjeta olímpica desde 20 mil pesos en productos de las referencias, entra a participar en el sorteo tantas veces sea posible como compras haga. El concurso arranca hoy miércoles 14 de febrero y se cierra el 4 de marzo, con premiación a través de la televisión nacional el 8 de marzo. El gerente general de Mercadeo de la Organización, Andrés Ordoñez, aseguró que el ganador tendrá derecho a gastar 600 mil pesos cada mes durante una década, cifra que tendrá su correspondiente corrección del IPC cada año. “El ganador será solo uno”, afirmó. Mauricio Correa Latorre, gerente de Travel Marketing, explicó que este concurso se hizo con el fin de consolidar las marcas propias que el año anterior tuvieron una participación significativa en las ventas de la compañía Olímpica, la única con capital cien por ciento colombiano. Por su parte, Ordoñez aseguró que el propósito para 2007 es incrementar las ventas de los productos de Olímpica en 3 por ciento, teniendo en cuenta el volumen de ventas logrado el año anterior. La sociedad logró ventas en 2006 por 1,85 billones de pesos, es decir, 9 por ciento más que el año previo, y en este momento se están consolidando las cifras de utilidades netas para entregar en la próxima asamblea general. Hay cuatro marcas propias que maneja Olímpica y cada una de ellas tiene un nicho asegurado en las referencias del segmento comercial en que se desempeñan. La de mayor participación es Dakota DK, que en el segmento de los textiles. Tiene el 10,2 por ciento de participación, luego está Productos O con 570 referencias de productos entre alimentos y no alimentos con el 7,37 por ciento de participación; Olimpo que se ha metido en el mercado de los electrodomésticos en los últimos 2 años y hoy representa el 5 por ciento mientras que la más reciente denominada línea Económica participa con el 2,34 por ciento de su segmento (víveres y alimentos perecederos) y tiene 190 referencias. El promedio nacional de participación de marcas propias de las demás cadenas de supermercados o grandes superficies que se consideran competencia de Olímpica es del 5,78 por ciento, por lo que los ejecutivos de la compañía piensan que las suyas están mejor posicionadas. Durante la rueda de prensa en la que se anunció ayer el lanzamiento de la campaña para consolidar las marcas propias, se hicieron presentes además Joselin Manco y Jackelín Mancillo, gerente de mercadeo de marcas propias Olímpica, quienes advirtieron que la repuesta del público a la consolidación de sus productos ha sido altamente positiva. Según Mancillo, el proceso de consolidación se inició mucho antes de que se conociera como tal el concepto de marcas propias. Destacó que fue precisamente Olímpica la primera compañía en Colombia que lanzó marca propia con la denominada marca sello Olímpica, que hoy es Productos O. Perspectivas En cuanto a las perspectivas para 2007, la compañía espera invertir este año una cifra superior a los 100 mil millones de pesos. Se abrirán 12 nuevos negocios y habrá 40 ampliaciones y 30 remodelaciones de puntos de venta. En uno de los negocios, la empresa presentó una oferta con el fin de adquirir parte de los activos y el arrendamiento de bienes inmuebles de la Caja de Compensación Familiar del Cauca (Comfacauca). Según las directivas de la propia cadena comercial, el interés se centra particularmente en la operación de mercadeo de Comfacauca en el departamento del Cauca y, particularmente, en las ciudades de Popayán y Santander de Quilichao. Esta estrategia es una de las opciones en las que Olímpica trabaja con miras a hacerle frente a la competencia que se avecina con la posible compra de Carulla por parte de Almacenes Exito y la eventual llegada de firmas extranjeras como Cencosud que no se descarta pueda tener participación en la cadena paisa si mejora la oferta realizada por Casino para comprar la participación que la Familia Toro posee en la cadena minorista más grande del país.

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Olímpica quiere comprar activos de Comfacacuca

La cadena sigue en plan de expansión en varias regiones del país. Estudia adquirir activos de la operación de mercadeo de la caja de compensación.

La cadena Olímpica sigue firme en su plan de expansión en varias regiones del país. Anunció ayer que estudia una propuesta para adquirir activos de la Caja de Compensación Familiar del Cauca, Comfacauca.

Según explicó el presidente de la empresa de comercio, Antonio Char Chaljub, a la Superintendencia Financiera de Colombia, Olímpica presentó una propuesta para la adquisición de activos y arrendamiento de bienes inmuebles, relacionados con la operación de mercadeo de Comfacauca.

Según explicó la propuesta se refiere a las ciudades de Popayán y Santander de Quilichao, en el marco de unos términos de referencia y convocatoria recibidos por Olímpica que Comfacauca.

Las ventas anuales de la Caja en el área de mercadeo social ascienden a cerca de 39.385 millones de pesos.

La cadena tiene tres supermercados y cinco droguerías, siendo el Supermercado Central de Popayán el que mayores ventas generan para la cadena. Hasta el 2005 ascendieron los ingresos de ese local a 26.219 millones de pesos.

Para esa caja de compensación su operación en Popayán, Santander de Quilichao y Timbío ha sido importante como regulador de precios mediante sus puntos de venta tanto de medicamentos como de canasta familiar.

De otro lado, en otra comunicación a la Superfinanciera, el presidente de Olímpica dijo que no se llegó a un acuerdo para una transacción con Mercados de Familia, Mercadefam, con presencia en Santander.

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Mercadefam, ‘dura’ de comprar

Las conversaciones que iniciaron en octubre pasado Supertiendas y Droguerías Olímpica (Olímpica) y Mercadefam (Mercados de Familia S.A.) para una eventual transacción, no prosperaron.

Mercadefam posee tres puntos de venta minoristas en Bucaramanga y tres droguerías que venden unos 150.000 millones de pesos anuales.

El rompimiento de la negociación de Olímpica para comprar a Mercadefam, se presenta luego de que en el primer semestre del año pasado ocurrió lo mismo con Carulla Vivero porque ésta se concentró en buscar un socio estratégico.

Dicho plan de Carulla Vivero condujo a un acuerdo de sus mayores accionistas para vender la cadena a Almacenes Exito.

Además, de Carulla Vivero y Olímpica, la cadena francesa Carrefour había estado interesada en los puntos de venta de Mercadefam.

De otra parte, como parte de su plan de expansión, Olímpica presentó una propuesta para la adquisición y el arrendamiento de bienes inmuebles relacionados con la operación de mercadeo de la Caja de Compensación Familiar del Cauca (Comfacauca), en Popayán y Santander de Qilichao.

Comfacauca cuenta con una cadena de supermercados y droguerías en esos municipios y en Puerto Tejada y Timbío.
En el 2005, registró ventas en sus supermercados y droguerías por 37.091 millones de pesos.

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Cadena Zara abrirá almacenes en Colombia

12 de Febrero de 2007

En Bogotá la empresa de capital español tendrá una tienda de 2.000 metros.

Definitivamente la afamada cadena de ropa española Zara entrará al país.

Por ahora, como parte de los preparativos está en la búsqueda del administrador de su punto de venta.

La primera tienda estará en Bogotá, en un local que puede tener entre los 1.500 y 2.000 metros cuadrados, cuya ubicación aún no ha precisado.

Justamente, desde hace un año comercializa algunas de sus colecciones en Almacenes Exito. Esa estrategia se percibió como una manera de la marca española de empezar a conocer el mercado colombiano.

Esta cadena, que cuenta con cerca de 990 almacenes en Europa, América y Asia, se caracteriza por ofrecer las últimas tendencia de la moda internacional, con condiciones de cuidado en el diseño.

La agilidad y rapídez para percibir el gusto del público y plasmarlo en las prendas es una de las virtudes que los analistas del comercio y la confección reconocen en esta marca, que abrió su primer local en 1974, en Coruña (España).

Se estima que las ventas de Zara, solamente, superan los 4.480 millones de euros, anualmente, de los cuales el 69 por ciento corresponde a mercados distintos al de España.

Esta empresa hace parte del grupo Inditex, uno de los más importantes de distribución de la moda en el mundo, fundado en 1963 por Amancio Ortega Gaona.

El empresario empezó como fabricante de prendas de vestir y poco a poco el negocio creció de tal manera que cuenta con varios centros de fabricación que distribuyen su producción a distintos países de Europa.

Además de Zara maneja las cadenas Kiddy's Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home. En América Latina la cadena Zara tiene puntos de venta en México, Argentina, Venezuela, Chile, Uruguay, Costa Rica y El Salvador.

El presidente de Inditex visitó a Colombia hace un par de año explorando 'el terreno'.

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La guerra de las ‘polas’ estrato 6

Anheuser Busch llega a Colombia con Budweiser, y SAB Miller se la juega a fondo con Peroni y Club Colombia. La pelea: el creciente segmento ‘premium’.

Fecha: 02/10/2007 -1293

Primero fue la guerra de las colas. Luego la de los detergentes, los celulares, la telefonía de larga distancia y hasta los cubos de caldo. Ahora los colombianos están a punto de ver una guerra sin cuartel ni tregua entre dos archienemigos globales del mercado de la cerveza: Anheuser-Busch y SAB Miller, los número uno y dos del mundo.

El primero acaba de llegar a un acuerdo con Heineken International de Colombia S. A. para importar, distribuir y comercializar en territorio nacional su marca estrella: Budweiser. El lanzamiento será este miércoles en Bogotá, con bombos y platillos. El segundo es la surafricana-británica SAB Miller, la nueva dueña de Bavaria, la compañía privada más grande del país y reina indiscutible del monopolio de la cerveza. Ambas multinacionales tienen como nuevo frente de batalla a Colombia, pieza clave en su ajedrez por la supremacía mundial. La pelea en el país será por el segmento más lucrativo de todos: el de las cervezas premium.

La artillería de la estadounidense Anheuser-Busch es pesada. La producción de Budweiser será en su planta de Houston. Pero la distribución en el país estará a cargo de Heineken, mediante un acuerdo similar a los ya existentes entre ambas compañías en Islas Canarias, Italia, Panamá y Rusia. Esto le permitirá a Budweiser tener presencia inmediata en todo el territorio nacional, además de los Supermercados Éxito, donde se comercializa bajo un acuerdo de exclusividad desde enero de 2006. La razón es que Heineken es el líder del creciente segmento premium y conoce como la palma de la mano todos los canales de distribución para llegarle a ese nicho. “La demanda de cervezas ‘premium’ importadas está creciendo firmemente y nuestra distribución y los esfuerzos de ‘marketing’ van a fortalecer el rol de Budweiser como un jugador clave en esta categoría”, dice Benjamín Bartley, country manager de Heineken en Colombia.

Precisamente ese crecimiento de esas cervezas de alta calidad se debe en buena parte a los esfuerzos que ha hecho SAB Miller por ubicar en lo más alto de la pirámide socioeconómica dos de sus mejores ‘polas’: Peroni y Club Colombia. La primera es importada directamente de Italia y ha estado acompañada de fuertes campañas de mercadeo en las que los surafricanos han tirado literalmente la casa por la ventana. Por ejemplo, cuando regalaron iPods a todos los asistentes a su lanzamiento en el Country Club de Bogotá.

Ni hablar de los esfuerzos por ubicar en un nivel superior a Club Colombia, la joya de la corona que heredaron de la cervecería del Grupo Santo Domingo. Además de renovarle la imagen, los surafricanos se la están metiendo toda al diseño de campañas de ‘clase’, como la del cuadro de Botero del millón de dólares. Y es que, al fin y al cabo, para el segmento alto de la población, las chicas Águila no parecen el mejor argumento para vender cerveza.

Los números muestran que la guerra a muerte que se viene en el país entre estos dos colosos tiene sentido. Después de China, Suramérica aparece como el segundo mercado que más crece en el mundo en el segmento de cerveza premium. Y dentro de la región, Colombia y Brasil aparecen como los dos países con mayores posibilidades de crecimiento.

La competencia entre Anheuser Busch y SAB Miller por los consumidores estrato 6 apenas comienza. Y los colombianos serán testigos de esa batalla, que promete copar todos los avisos de revistas y periódicos y lo mejor del mundo de la publicidad.

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Exito: resultado histórico para una empresa global

Henry Rodríguez Sepúlveda/Bogotá

La actividad general de Almacenes Exito tuvo uno de los mejores períodos de su historia el año pasado, no sólo por los negocios o inversiones que llevó a cabo, sino por haber logrado un récord en el volumen de ventas. Así lo dijo el presidente de la compañía, Gonzalo Restrepo, quien en entrevista con LA REPUBLICA, afirmó que en los 16 años de gestión al frente de la empresa, el 2006 fue el mejor. Además, aseguró que uno de los factores que impulsó el consumo fue la tarjeta Exito, que ya cuenta con 700 mil usuarios.

Así mismo, el empresario sostuvo que la competencia favoreció a la cadena y que la impulsó a modernizarse y fortalecerse a tal punto que puede darse una emisión de acciones en el exterior, muy posiblemente en la Bolsa de Nueva York.

Agregó que Almacenes Exito ya no es una empresa paisa, sino una firma colombiana con una perspectiva transnacional.

¿Cuál fue el balance de Almacenes Exito el año pasado?

Tuvimos un año récord, pues registramos una cifra espectacular de ventas. En los 16 años que he estado vinculado a la compañía, estimo que 2006 fue el mejor con un diciembre en el que, incluso, se presentaron problemas de desabastecimiento en la mercancía. Uno de los elementos que más impulsó el consumo fue la creación de la tarjeta de crédito para la cual ya existen 700 mil usuarios.

¿Cómo estuvo la competencia y cómo influyó en el desempeño de la compañía?

La competencia no nos desmotivó, por el contrario, nos modernizamos y crecimos más rápido. Ahora, la empresa está tan consolidada que llevamos a cabo la operación para la compra de una participación mayoritaria de Carulla Vivero, que significa un egreso de 450 millones de dólares. Ganarle a otras ofertas, sugiere que la empresa tiene gran fortaleza corporativa. Actualmente, tenemos el margen de ingresos más grande, el centro de distribuciones más moderno, una operación logística que llega a 42 ciudades del país con eficacia y conexión en línea con la mayoría de nuestros proveedores. Este diagnóstico nos pone a la altura internacional para expandirnos. Por ello, no descarto una emisión de acciones en el exterior, específicamente, en la Bolsa de Nueva York.

¿De qué forma se financiará la adquisición de Carulla Vivero?

La estructura para la compra está compuesta por un crédito sindicado de 300 millones de dólares, una emisión de acciones por 100 millones de dólares y la venta de algunos activos. Esta es una inversión que vale la pena porque nuestra intención es afianzar la compañía en el negocio de los alimentos y tener una mayor cobertura nacional. La operación se efectuará mediante una OPA que empieza hoy.

¿En la operación, la SIC estableció que debían venderse 11 establecimientos, eso implica que van a desaparecer marcas vigentes?

No desaparecerán marcas. Está establecido en el condicionamiento que sí estos almacenes son comprados por operadores que pertenecen al mismo sector, no hay que negarles la oferta. Probablemente, se venderán en conjunto, lo que sugiere que sea una sola cadena la que adquiera la totalidad de los establecimientos. Nosotros los vendemos sin la marca, para que ellos pongan las suyas.

¿La empresa no perderá identidad como la insignia paisa que ha sido hasta ahora?

Si sale adelante la operación con Carulla, que todavía no se ha hecho, contaría con talento humano de Antioquia, la Costa y Bogotá, por eso, tendríamos que hablar del Exito como una compañía colombiana. Cualquier empresa de una metrópoli en el mundo tiene como valor importante, precisamente, que es multicultural, que atrae capitales y posee los mejores talentos humanos.

¿Qué significa que una firma francesa sea la mayoritaria en el Exito?

Casino hace mucho tiempo pertenece al Exito, ha sido un aliado extraordinario, tiene un valor importante porque se arriesgó a invertir 200 millones de dólares cuando ninguna empresa extranjera destinaba recursos para el país. Hoy en día, se entiende más el significado del flujo de capital foráneo, los capitales de otros países son necesarios para el crecimiento agresivo de las empresas. El Grupo Casino ha respetado el "management" local y la administración que se le ha dado a la compañía.

¿Cuál es el futuro de la sociedad?

Tenemos mucho espacio para crecer en Colombia. No nos vemos como la compañía de formatos sino como una cadena de negocios. Es decir, no somos la sociedad dueña de Pomona, el Ley, Exito, o eventualmente, de Carulla, Vivero, Surtimax y Merquefácil, somos una firma de negocios de productos de gran consumo en el sector textil, hogar, entretenimiento, crédito de consumo masivo, seguros y viajes, entre otros. En ese sentido, la cantidad de negocios que se pueden establecer por una compañía que es visitada por 300 millones de colombianos al año, una cifra registrada por los cajeros, evidencia un potencial muy grande.

¿Seguirá en la presidencia aunque Casino se quede con la mayor participación?

No sé. Estaré por el tiempo que me necesiten. Sea Casino u otro quien compre la participación, ellos nombran una junta directiva que todos los años elige o reelige a su presidente. Por eso, siempre hay que tener la maleta bien empacada. Independientemente del accionista, lo único que defiende a un presidente en un puesto son los resultados, una historia de buen crecimiento, generación de caja, entre otros aspectos, como el que se ha generado hasta ahora de posicionar a la empresa como una de las mejores para trabajar.

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En productos de hogar, clientes no son tan fieles

Febrero 8 de 2007

Cuando un consumidor va a hacer mercado y no encuentra un producto que desea comprar, existe una alta posibilidad de que cambie de marca.

¿Qué pasa cuando un consumidor entra a un supermercado o una tienda y no encuentra uno varios de los productos que desea adquirir?

Depende del tipo de producto que esté comprando.
Así lo revela un estudio hecho por la firma GS1 Colombia, cuyos resultados indican que cuando se trata de artículos de aseo personal, prefieren irse a otro sitio, antes que pasarse a otra marca o que cambiar de producto. Igual sucede con los productos de ferretería y misceláneos. Este comportamiento lo asume el 27 por ciento de los clientes, según los resultados del estudio realizado en Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali.

Sin embargo, cuando el producto que se agotó es un alimento o algo para el aseo del hogar, sólo el 16 por ciento toma la decisión de irse para otro supermercado.

La investigación revela que los consumidores de alimentos están dispuestos a cambiar de marca o de presentación, en caso de no encontrar el producto en las especificaciones que desean.

Así mismo, en el caso de los productos para el aseo del hogar es donde los consumidores menos se casan con una marca: el 40,5 por ciento está dispuesto a cambiar de marca en el momento en que se agote el producto que busca.

El estudio también diferencia el comportamiento de quienes compran productos en las tiendas.

El 28,4 por ciento lleva otro producto, el 26,8 cambia de marca y el 16,8 por ciento opta por llevar otra presentación, pero de la misma marca.

En el caso de las tiendas, el 16,6 por ciento prefiere irse para otro sitio, sin comprar nada.

El impacto de los productos agotados se ha convertido en los últimos años en una preocupación de los comerciantes, razón por la cual han adoptado medidas para evitar que esto afecte los ingresos de los negocios.

La mejoría en el abastecimiento ha permitido reducir del 13,2 por ciento al 7,4 por ciento el promedio de productos agotados en supermercados y tiendas.

En la actualidad, unas 150 referencias de productos se agotan en forma permanente en tiendas y supermercados, según el estudio de GS1 Colombia.

Esta situación ha obligado a los administradores de los negocios a establecer acuerdos de abastecimiento con los proveedores, para evitar pérdidas y retiro de usuarios por carencia de productos.

Por ciudades, Cali es donde se registra el menor porcentaje de artículos agotados con 3,5 por ciento. En la Costa asciende al 8,9 por ciento.

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Casino preacuerda compra de 24,5% más del Exito

Así lo anunció la multinacional francesa al revelar un preacuerdo de la familia Toro y otros socios de Almacenes Exito para venderle dicha participación en la cadena comercial.

Se trata de 51.250.868 acciones ordinarias.

Los títulos de la familia Toro y allegados e negociarán mínimo en 668.926 millones de pesos.

En total, son 49 accionistas de la cadena comercial los que firmaron el preacuerdo con Casino.

Sin embargo, el resto de socios de la cadena comercial (cerca de 6.800) puede salir en el martillo a vender un equivalente al 20 por ciento del monto de acciones cuya venta fue preacordada con la familia Toro y sus allegados socios del Exito.

Ello representa 4,9 por ciento del capital accionario de Almacenes Exito y 10.250.174 títulos ordinarios.

En caso, de que la oferta de estos minoritarios supere dicho monto se promedian las ofertas.

Las 10.250.174 acciones de estos minoritarios valdrán en el martillo mínimo 133.785 millones de pesos.

Así, la operación martillo con acciones de Exito podría sumar 802.712 millones de pesos, si no se presenta una puja.

Los títulos de Exito se negociarán a 13.052 pesos cada uno y los incrementos en cada ronda del martillo aumentarían 2 por ciento sobre el precio base.

• Los allegados

Si Casino logra adquirir la participación de la familia Toro y sus allegados en Exito, elevaría su participación accionaria al 63,1 por ciento. Y si compra la de otros minoritarios la subiría hasta el 68 por ciento.

En la actualidad, la multinacional francesa posee el 38,6 por ciento de las acciones en circulación de Almacenes Exito.

Además, ha manifestado la opción de ejercer su derecho preferente en el martillo luego de que la cadena chilena Cencosud ofreció comprar las participaciones de la familia Torro y sus allegados.

Sin embargo, cualquier inversionista podrá pujar por el paquete accionario y adquirir hasta el 29,4 por ciento del capital suscrito de Almacenes Exito.

El martillo se realizará en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) bajo el sistema de Todo o Nada en una fecha aún no determinada.

Además, de los Toro figuran como firmantes del preacuerdo en Exito los accionistas Malheur Business S.A., Kastrup Associated, Fulton Company S.A., Inversiones Quival S.A., la familia Londoño White, la familia Vélez de Bedout y la familia Vélez Velásquez.

Los apoderados de Casino en el preacuerdo son los abogados Jorge Torrado Angarita y Sergio Michelsen Jaramillo (socio del bufete Brigard Urrutia & Asociados).

Con información enviada por los apoderados de la firma Casino a la presidencia de Almacenes Exito S.A.

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El mito de las promociones

Esta es la visión de un consultor sobre en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.

POR: NICOLÁS RESTREPO ABAD*

Es difícil abrir un periódico, ir por la calle, encender la televisión o el radio, y no encontrar un aviso de alguna promoción. Nos referimos aquí a promociones puntuales como “Esta semana: pague 1 y lleve 2”, “50% de descuento HOY”, etc. Las vemos en todas las categorías, desde consumo masivo hasta servicios industriales, pasando por bienes de lujo. Pero alguna vez nos hemos preguntado ¿Tiene sentido esta o aquella promoción? ¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.

Existen básicamente tres casos en los cuales los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo. El primero de ellos es cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto. Como la compañía debe minimizar el riesgo al comprador de ensayar una nueva marca, debe ofrecer unos precios de lanzamiento más bajos de lo normal. En la categoría de artículos de aseo, como desodorantes, es muy común esta táctica para la introducción de nuevos productos. Sólo con muestras gratis, o con precios suficientemente bajos, un consumidor promedio estaría dispuesto a ensayar la nueva marca.

Una vez comprobados los beneficios prometidos, el comprador decide si sus compras subsiguientes serán del nuevo producto. De esta manera, cada nuevo producto vendido trae una parte de contribución marginal. Habría que descontar, de todas formas, cualquier posible canibalización de marcas existentes de la compañía. Es importante anotar que en el caso de productos no diferenciados (commodities), es poco probable enganchar un nuevo comprador por medio de una promoción; Una persona que compra la marca de azúcar X, no decidirá pasarse a la marca Y, simplemente porque la empresa Y le ofreció una muestra gratis una vez.

El segundo caso en el cual es válido utilizar promociones, es cuando se pretende penetrar nuevos segmentos de mercado (geográfico, demográfico, etc.), o ampliar el segmento que actualmente se atiende. En esta situación es más crítico el poder garantizar que las ventas de promoción no reemplacen ventas actuales, y se lastime la contribución de la línea de producto. Cuando una cadena de gimnasios desea abrir un local en una nueva ciudad, es una buena opción abrir con precios promocionales o pases gratis para ensayar las instalaciones del gimnasio.

Una porción de los usuarios que prueben los servicios del nuevo local, se quedarán definitivamente, y todos sus ingresos serán marginales para la cadena. Una situación muy distinta es cuando el gimnasio lo que pretende es atraer nuevos clientes a su local actual. Si la cadena hace una promoción masiva, incluso los clientes actuales podrían acceder a los descuentos promocionales, y se estaría perjudicando la contribución del negocio. En la medida en que se garantice marginalidad en la promoción, y los descuentos sólo le apliquen a los nuevos clientes, más exitosa será la actividad.

La tercera razón que justifica el uso de promociones de precios es por manejo de inventarios, tanto propios como de canales y clientes finales. Realizar promociones para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es una excelente opción, en lugar de perder la mercancía que la compañía ya ha pagado. Los almacenes de ropa son expertos en la utilización de esta táctica promocional; los outlets y los remates de fin de temporada, son un ejemplo de ello. Por otro lado, las promociones de precio pueden ser una buena medida defensiva ante la entrada de nuevos competidores, influenciando los inventarios de los intermediarios o los usuarios finales. La idea es lograr que los canales, o incluso los clientes finales hagan compras anticipadas, e incrementen sus inventarios de producto para sacarlos del mercado por un tiempo determinado. De esta manera, cuando el nuevo competidor ofrezca sus productos, la demanda en el mercado estará artificialmente mermada dificultando la introducción de la nueva marca.

Analicemos ahora los dos casos en los que realizar una promoción no sería la decisión más inteligente. El primero y más común de ellos es como respuesta defensiva a la entrada de un nuevo competidor en un mercado maduro. Aunque para la nueva marca sea una buena idea penetrar por medio de una promoción de introducción, generalmente no tiene sentido para la marca establecida igualar los precios del competidor entrante. Existen dos razones básicas que justifican esta afirmación. La primera, es que solo una parte de los clientes de la marca establecida serán sensibles a la promoción del producto entrante. Desafortunadamente, es imposible saber cuales van a ser estos clientes “desleales” que se van a dejar seducir por los encantos de la nueva marca. Por tal motivo, la reacción más frecuente es sacar al aire una promoción masiva, que impacta a todos los usuarios. El efecto negativo en la contribución de la marca establecida es fatal.

La segunda razón por la cual no es aconsejable responder con promociones en un mercado maduro, es debido a que descuentos periódicos pueden desdibujar la imagen de una marca (en caso de que su posicionamiento no sea de economía), y se puede aumentar la sensibilidad al precio en segmentos del mercado que antes no lo eran tanto. Las continuas promociones y descuentos de las grandes superficies han acostumbrado a cada vez más clientes a comparar entre las diferentes ofertas, y reducir la lealtad a una tienda determinada.

El segundo y más peligroso caso en el cual se abusa de la utilidad de las promociones, es cuando los competidores existentes en un mercado maduro utilizan descuentos puntuales para generar percepción de economía permanente. En la medida en que más maduro esté un mercado, más informados y más sensibles al precios se tornarán los consumidores. Ante los ojos de un comprador realmente sensible al precio, ¿Para qué ser económico unas veces sí, y otras no? ¿Es que acaso dicho consumidor no se dará cuenta de que sólo soy económico a veces? Esto genera que un grupo de compradores “golondrina” se convierta en cazadores de ofertas, pasando de una marca a otra buscando la promoción de la semana.

Peor aún, cuando se recurre a descuentos promocionales muy frecuentemente y de manera periódica, los consumidores se dan cuenta de ello y desplazan sus compras a los días de promoción, dando como resultado una destrucción masiva de valor en la categoría. Esta grave situación se vio en la categoría de la larga distancia en Colombia, cuando ésta comenzaba su fase de declive en el 2003. Como era de esperarse, cuando el 1998 se liberalizó este mercado, los operadores entrantes (ETB y Orbitel) usaron promociones agresivas de precios para inducir la prueba y generar cambio de hábito en la marcación (recordemos que la larga distancia en Colombia es multiacceso, y un usuario puede marcar por cualquiera de los tres operadores).

Eso estuvo bien, porque esa estrategia de penetración les permitió a los nuevos operadores adquirir una masa crítica de usuarios con la cual pudieran recuperar la multimillonaria inversión en licencias e infraestructura. Sin embargo, entre el 2003 y el 2005 las participaciones de mercado de los tres operadores llevaban varios años de estabilidad, y se encontraban en un mercado que pasaba de la madurez al declive, situación poco propicia para seguir destruyendo valor por medio de promociones puntuales de tarifas.

¿Cómo generar entonces percepción de economía permanente en mercados maduros? ¿Cómo atender con precios bajos a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en los compradores que están dispuestos a pagar más? La respuesta a estas preguntas la han encontrado empresas como Cine Colombia, al lograr defenderse de la entrada de Cinemark, o Wal-Mart al desplazar a K-Mart como la cadena de tiendas más grande de Estados Unidos. Ellos saben que no hay que ser el más económico en todo, sólo hay que serlo con quienes es indispensable. Pero hay que serlo siempre. Y las armas necesarias para ello las ofrecen la segmentación de precios y una disciplina conocida como Revenue Management (Gestión de Ingresos).

En resumen, las promociones deben ser utilizadas durante introducción de productos, penetración en nuevos segmentos de mercado, o manejo de inventarios. Tomémonos el atrevimiento de cuestionar cualquier promoción que se aleje de estos objetivos, especialmente cuando se trate de una actividad masiva y poco segmentada. Recordemos que la variable Precio es la más “fácil” de usar, la que impacta las ventas de manera más inmediata, pero al mismo tiempo es la que golpea en mayor medida el estado de resultados de un negocio en caso de ser mal utilizada.

* Nicolás Restrepo es Consultor de PREXUS Consultoría
nrestrepo@prexusconsult.com

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Ignacio Gómez Escobar
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