75% de las decisiones de compra se realiza en el punto de venta. Las marcas buscan seducir a los compradores con sensaciones y emociones, en el espacio mínimo que permite la góndola del supermercado.
Natalia Ripe tiene una norma básica que trata de preservar siempre que va de compras a un supermercado: no ir con hambre. De lo contrario, termina comprando más de la cuenta, pues todo lo que encuentra en las góndolas le parece rico y provocativo. También está consciente de que por la constante aparición de productos nuevos, puede terminar llevando cosas que nunca incluyó en su lista de compras. Ya le ha pasado varias veces. Y también se deja tentar cuando las impulsadoras le ofrecen un alimento nuevo, que se ve apetitoso. Casada y con dos hijos, de 14 y 9 años, Natalia sabe que gasta menos cuando va solo con su esposo, pues incluso cuando va sola se deja tentar por las promociones de las demás secciones. Con la experiencia que tiene, es ella la que decide el 70% los productos de su canasta familiar. Y aunque es fiel a varias marcas, como en el caso de las carnes frías, salchichas y hamburguesas, reconoce que en secciones como higiene personal y aseo del hogar es en el punto de compra donde decide buena parte de lo que va a llevar a casa. También sabe que en quincena la tienda se llena de promociones. "En esos días, las ofertas son impresionantes. Uno se encuentra con rifas, con el balotico y termina llevándose muchas más cosas solo por la promoción que están haciendo", dice.
Natalia se ha dado cuenta de que en los últimos años los fabricantes de los artículos que lleva para su casa están tratando de atraer cada vez más su atención en el punto de venta con toda clase de elementos visuales y actividades. Lo que no sabe es que a su alrededor está montada toda una estrategia para que se decida allí por un producto, y no por el de la competencia. Estudios recientes de ACNielsen revelan que el 75% de las decisiones de compra se toma frente a la estantería. Por eso, las empresas, que en los 80 invertían el 60% de los recursos en publicidad y el 40% en fuerza de venta, promociones, mercadeo directo y merchandising, voltearon la torta y ahora están destinando el 30% a lo primero y el 70% restante a lo segundo.
Y por la misma razón están invirtiendo más recursos para conocer a su consumidor: ya saben que al decidir la compra de un paquete de pañales, una persona gasta entre 35 y 43 segundos, según un estudio de la firma Datelligence. En ese lapso, el comprador tiene que abstraerse de los innumerables estímulos visuales y auditivos que lo rodean en el supermercado, decantar la información, hacer comparaciones y decidir. En medio minuto, allí se ha jugado la suerte de una categoría completa.
Es un momento demasiado importante para dejarlo al azar y los supermercados lo saben. Han aprendido que los productos solamente rotan si los exhiben de acuerdo con los criterios de navegación del comprador. Por ejemplo, en el almacén de Pasoancho de La 14, en Cali, los pañales están organizados por categoría. Entretanto, en el Carrefour de la 80, en Bogotá, están organizados por marca. En Pasoancho (donde los compradores en su mayoría pertenecen a los estratos 5 y 6), el comprador se detiene ante la estantería y compara los pañales premium de cada marca antes de tomar una decisión. En Carrefour de la 80 (una tienda multiestrato), el comprador se concentra en una marca específica y compara el segmento premium con opciones más económicas de la misma marca. En el primer caso, el criterio de selección se relaciona con los valores agregados del producto; en el segundo, con la relación precio-beneficio.
El 75% de las decisiones de compra se toma frente a la estantería, de acuerdo con ACNielsen. Una persona dura 4,62 minutos en promedio frente a una categoría, según Datelligence. El punto de venta es un escenario decisivo para la suerte de un producto. De hecho, en el mercadeo, ha aparecido un nuevo concepto, el shopper behavior, que se refiere el comportamiento del comprador en el punto de venta, que complementa la idea tradicional del consumer behavior, el comportamiento general del consumidor frente al producto.
Los dos temas son complementarios. Las empresas tienen que entender muy bien el comportamiento del consumidor y la forma como los productos hacen parte de la rutina de las personas. Sin embargo, todo ese esfuerzo se puede perder, si no se entiende el comportamiento del comprador en el momento de la compra.
Por eso, Jaime Alberto Rojas, director de trade marketing de Noel, reconoce que hoy el punto de venta para la compañía genera valor agregado como medio de la comunicación y que allí convergen todos los esfuerzos de comunicación masiva de las marcas. "Noel, año tras año, viene creciendo su inversión entre 10% y 15% en el desarrollo de la categoría en los diferentes puntos de venta de los canales (tiendas, mayoristas y supermercados), donde triangulamos los hábitos de compra de los consumidores, las necesidades de nuestros clientes y, por ende, las estrategias de las marcas buscando maximizar la rentabilidad y las ventas", sostiene.
Decisiones
La identificación del proceso que lleva a cabo el comprador dentro de la tienda se ha convertido en una técnica de alta sofisticación. El primer paso es entender el árbol de decisión del comprador, es decir, cómo organiza la información en su mente y los parámetros que escoge para hacer comparaciones, afirma Sonia Ardila, de gestión de sistemas de información de Datelligence. "A partir de allí, se define la estrategia en el punto de venta, el diseño de las exhibiciones y un mix de mercadeo eficiente y rentable", explica. "Se busca facilitar la decisión de compra para lograr mayores tasas de compra, menores tiempos de compra y menores tasas de deserción. Hay que conocer la eficiencia de categoría, pasillo y tienda".
Para conocer el árbol de decisión del comprador de pañales, Datelligence grabó durante 14 días el comportamiento de 1.500 compradores reales en Carrefour de la Calle 80 y 1.628 en Pasoancho, durante 30 días, con cámaras instaladas en las góndolas. El objetivo era entender cómo manipulaban el producto, contra qué lo comparaban y cuál escogían. De allí salió la disposición de las exhibiciones de pañales en estos almacenes. La observación sistemática es la única forma de entender estas variables, pues no es posible hacer generalizaciones. "No hay un comprador completamente premium. Lo importante es saber cómo se mueve en el supermercado, porque puede ser premium en unas categorías, o buscar precio en otras", señala Ardila.
"El punto de venta se está convirtiendo en un medio de publicidad, de interacción, de posicionamiento y recordación, adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición", afirma Iván López, gerente de Alpina Colombia. "La fuerza de la comunicación era exclusiva de los medios masivos. Hoy, el comprador-consumidor es más conocedor y experto y la tecnología avanza permanentemente. Estas variables exigen dinamismo y cambio en la forma de comunicar y acercar al comprador nuestra marca", explica.
Para optimizar el punto de venta, hay que saber qué está buscando el cliente y cuál es su lógica de compra. "El cliente hace su compra pensando en su casa", asegura Gregoire Kaufman, director de mercancías de Carrefour. Las cadenas están utilizando un modelo de "mundos" para exhibir los productos. "Hoy se habla del mundo del desayuno, que rompe paradigmas como mezclar productos refrigerados con frescos (pan, huevos, cereal, leche). Lo importante es como tú consumes, no como te lo quiero vender yo. Esa es la tendencia", explica Leonidas Oyaga, socio consultor de Latinoamérica de The Partnering Group. "Cuando se arma una categoría o un mundo, en promedio las ventas crecen 10% y la rentabilidad, 15%", afirma. "La evolución del punto de venta lleva a que el cliente tenga una buena experiencia de compra en agilidad, facilidad, surtido y economía", explica Carlos Barrera, gerente de distrito Bogotá de Olímpica.
Categorías
En el punto de venta confluyen los intereses de fabricantes y comerciantes, que trabajan en conjunto para administrar las categorías como unidades estratégicas de negocio. Esta unión ha abierto el paso a una nueva forma de trabajar y hacer propuestas al consumidor, conocida como category management.
Un ejemplo puede ser el del cuidado del cabello. Champús y rinses siempre se habían exhibido juntos, pero hoy esta categoría se complementa con productos que van desde cepillos hasta tintes, para facilitarle la búsqueda al comprador. También se trabaja la unión de categorías complementarias (cross merchandising). Por ejemplo, se exhibe la salsa al lado de la sección de pastas, con lo cual se motiva al cliente a comprar los dos productos.
De acuerdo con Rafael España, vicepresidente económico de Fenalco, la forma de exhibir algunos productos en las góndolas se ha convertido en un diferenciador entre las cadenas. Por ejemplo, Éxito fue pionero con sus secciones de ropa, Carulla se diferenció por la calidad de sus frutas y verduras, Makro revolucionó la manera de exhibir pescados, Alkosto hizo lo mismo con los electrodomésticos y computadores, La 14 mantiene un formato muy cercano a la gente, Olímpica sabe cómo ofrecerles sus productos a los estratos más bajos y Cafam es la que más marcas propias ofrece en sus tiendas. Para España, las compañías que más se destacan por estudiar a sus clientes y ser proactivas en el punto de venta son Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Nacional de Chocolates, Alpina, Quala y Colombina.
En Carrefour, la estrategia maneja cuatro grandes familias de productos: destino, servicio, rutina e imagen. En la primera están los productos en los cuales la multinacional quiere posicionarse y ser referencia, como vinos, aguas, queso, electrodomésticos y perfumería. La de rutina comprende productos de consumo obligado, como arroz y granos. En servicio están mercancías como ropa juvenil, mientras que en familia imagen están productos que no dan mucho volumen, pero que ayudan a posicionar la cadena, como el aceite de oliva o los puros. "Nuestro concepto es vender todo bajo un mismo techo y diferenciarnos de los especialistas", afirma Gregoire Kaufman.
Pero si bien vinos es un destino, la exposición de las cavas varía dependiendo de dónde esté ubicado el almacén. En las tiendas ubicadas en estrato 5 y 6, como Santa Ana, en Bogotá, la cava está a la entrada y tiene una amplia exhibición, mientras que en almacenes como Tintal, al sur de la ciudad, la exhibición es menor.
Los mundos no son exclusivos de las grandes superficies. Un ejemplo de esto es Falabella, la recién inaugurada tienda por departamentos. Esta firma chilena analiza el flujo natural de la tienda y agrupa sus productos para generar diferentes mundos para el hombre, la mujer y los niños. En el mundo para el hombre, por ejemplo, se ofrece vestuario desde formal hasta juvenil, deportes (incluyendo desde ropa deportiva hasta máquinas de ejercicio) y tecnología, con una amplia oferta de audio, video y cómputo. En este sentido, Sandra Hinestroza, gerente de la unidad de imagen e impresión para HP Colombia, sostiene que en las grandes superficies han migrado sus exhibiciones del lineal plano hacia el concepto de centro de experiencia, donde el usuario puede ver, tocar, jugar y experimentar con los productos. Estos clientes han adquirido un 90% más de productos de HP en las grandes superficies entre 2005 y 2006.
En el terreno
La disposición de los productos dentro del almacén es una mezcla de arte y ciencia. De acuerdo con Juan David Betancur, director de concepto de negocio del Éxito, cada cadena, de acuerdo con una estrategia, define sus caminos y prioridades. La dinámica depende del énfasis que se haga en el surtido y su expresión en el punto de venta. De esta manera, siempre habrá calles importantes y calles secundarias.
Los estudios demuestran que el 52% de la percepción del consumidor se dirige a los productos que están frente a sus ojos y el 26% a lo que está al alcance de sus manos. Es necesario acudir a diferentes tácticas para atraer la atención del consumidor más allá de estos límites de su percepción. Un caso ilustrativo es el de la sección de higiene oral, donde el tráfico es generado sobre todo por la crema de dientes. Muchos almacenes ponen este producto en los niveles bajos en la estantería. Puesto que de todas formas los compradores van tras la crema de dientes, los sitios que están en la línea visual inmediata del consumidor se aprovechan para exhibir cepillos de dientes, seda dental y enjuagues bucales. "Claro que si se esconde la crema, el cliente se olvida de detenerse allí", explica Gregoire Kaufman.
Hay que conocer el terreno. Está demostrado, por ejemplo, que la primera sección a la izquierda de un pasillo es un punto ciego para el comprador. Cuando la persona inicia su recorrido por un pasillo, primero mira a la derecha, sigue caminando y luego mira a la izquierda. El lado izquierdo en la entrada se convierte en un punto invisible en el pasillo. "Por eso, es recomendable poner paquetes grandes en esa zona", afirma Sonia Ardila.
Las puntas de las góndolas son altamente codiciadas, pero hay que saber usarlas. Según Datelligence, cuando se usan para exhibir todo el portafolio de una compañía se vuelven ineficientes, porque confunden al comprador. Pero cuando el uso del espacio se concentra en mostrar una marca, arrojan mejores resultados en la relación observadores/compradores. Entre semana pueden lograr 5 puntos de eficiencia más que el lineal; en fines de semana, hasta 10. A veces, sin embargo, su utilidad puede desaparecer casi por completo. En los momentos de congestión, por ejemplo, los compradores suelen usar las puntas de góndola para parquear los carritos, lo que bloquea la exhibición.
Los errores más frecuentes que se cometen en el punto de venta son definir la categoría según los criterios del fabricante o comerciante y no los del comprador; exhibir con una lógica distinta a los criterios del comprador; no saber si el comprador real coincide con el target definido en la estrategia de mercadeo, asumir que la competencia de un producto se encuentra en su mismo segmento; y mezclar tipos de exhibición en una categoría. Este último punto se refiere a hacer exhibiciones en sentido vertical y horizontal en una misma categoría, lo que aumenta los tiempos de búsqueda y las tasas de deserción.
El uso del espacio en el supermercado es un elemento central de la estrategia. De hecho, las cadenas utilizan esta herramienta para impulsar sus marcas propias. Para Lutz Goyer, director ejecutivo de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, las cadenas con frecuencia les dan más espacio del que les corresponde por su participación de mercado. "Tratan de cambiar los hábitos de consumo", afirma.
De otra parte, las empresas utilizan distintos elementos de soporte para guiar a los compradores hacia sus productos en la góndola. De acuerdo con Datelligence, las estrategias más utilizadas son las impulsadoras, los habladores y los rompetráfico. Las impulsadoras son el mejor instrumento, pues si bien su tasa de interacción con los clientes es muy baja (del 15% y 18%), su tasa de convencimiento es muy alta, del 83%. Es notoria la forma como las empresas subestiman este recurso y no lo administran bien. Se ve con frecuencia que las impulsadoras no son ubicadas en los días y horas de mayor presencia de compradores; o están dedicadas a tareas como reposición de productos, lo cual reduce su efecto.
De otra parte, los habladores son más efectivos que los rompetráfico (carteles que sobresalen de la góndola en sentido vertical). Cuando el cliente se para enfrente de la góndola para hacer su elección, los rompetráfico se vuelven invisibles. Los habladores capturan la atención, pues están dispuestos en sentido horizontal en la góndola.
Industria en auge
La creciente importancia del punto de venta ha estimulado el desarrollo de numerosas empresas que suministran bienes y servicios a las empresas para motivar al comprador, no solamente en las góndolas de los supermercados, sino también en las tiendas tradicionales. Estas empresas diseñan y desarrollan los exhibidores, las decoraciones en punta de góndola, los juegos promocionales, los buzones, las islas, los stands, las bandejas plásticas, los rompetráficos, etc.
ABC Displays es una de las pioneras en este campo, con 25 años de experiencia. Su fundador, el publicista Eliécer Gómez, recuerda que desde comienzos de los 80 entendieron que el lugar era determinante en el ánimo de los compradores, y desde entonces se concentraron en este nicho del mercado. "La idea es unificar todos los conceptos de la publicidad que se hace en radio y prensa con el punto de venta. Lograr ese enlace es nuestra función", afirma. Actualmente, Display trabaja para empresas como P&G, Noel, Legis y Kellogg's, entre otras.
Otro segmento que ha adquirido una gran importancia es el de refrigeradores. Friomix, una empresa de Cali, le apostó desde hace 17 años a esta categoría, fabricando neveras, dispensadores para gaseosas y vitrinas panorámicas para productos fríos. "Muchos productos deben comercializarse fríos y deben ser exhibidos fríos. Los refrigeradores se convirtieron en todo un canal de comunicación, pues transmiten la imagen de marca en el lugar de compra", sostiene Jorge Mario Restrepo, su gerente. La meta es fabricar congeladores que cada vez ahorren más energía. Para los tenderos, este factor es vital, pues pueden tener en sus establecimientos neveras de dos o tres marcas diferentes. En los últimos seis años, Friomix ha puesto en los canales unos 200.000 equipos para empresas como Bavaria, Coca-Cola, RedBull, Heineken, Budweiser y Colanta. En su planta de Caloto, Cauca, fabrica 4.000 unidades mensuales.
Hoy muchas más empresas están aprovechando la tendencia. Virtualmedia creó un spot publicitario que transmite videos de 15 minutos, ubicados en las cajas registradoras de los almacenes. IBM tiene un amplio portafolio de soluciones para el manejo de toda la infraestructura en el punto de venta. GSI Colombia ofrece un indicador que permite hacer un diagnóstico del nivel de agotados en punto de venta. Zona Digital se especializó en impresiones de gran formato. Tyco desarrolla administradores de flujo de tráfico de clientes. Decenas de empresas se ocupan de hacer estudios de mercadeo en el punto de compra y una serie de industrias que fabrican señalizadores, portaetiquetas, canastillas, soportes de cartulinas y carteles, expositores y portafolletos, tiras de impulso, vallas luminosas, stands, cabinas de sorteos, publicidad inflable, etc. Con la entrada de nuevos y grandes jugadores al retail en Colombia, todo indica que estas empresas tendrán trabajo para rato.
Ataque a los sentidos
Los consumidores se han acostumbrado a que los sorprendan en el punto de venta. "Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, interactuar con el producto y su esencia", explica Betancur, del Éxito.
El terreno está abonado para más propuestas y más innovación. Se espera, por ejemplo, que en la categoría de desayuno se verán en un futuro neveras con jamones, quesos, yogures y frutas porcionadas, para satisfacer los hábitos de consumo, señala Leonidas Oyaga.
Por otro lado, viene un desarrollo mayor del marketing dinámico, con instrumentos como pantallas interactivas, al estilo de la que tiene por estos días Nescafé en el Carrefour de Santa Ana, en Bogotá. El apoyo en canales de televisión y las teatralizaciones o escenarios dramáticos que tienen una duración efímera en el punto de venta también seguirán en crecimiento.
La dinámica en el punto de venta va a continuar y su importancia dentro de la estrategia será cada vez mayor. La imaginación y la creatividad en la experiencia de compra se convierten en un factor crítico de éxito en los productos de consumo. La visita al supermercado deja de ser tan solo una rutina funcional y pasa a ser una experiencia de educación y entretenimiento. Lograr destacarse en medio de un mar de ofertas que involucran cada vez más los sentidos y la afectividad de los compradores, es uno de los mayores retos que enfrentan las empresas de consumo.
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