lunes, enero 30, 2006

Reinventar la distribución minorista




Proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeños comerciantes deben buscar permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del consumidor.

En el ambiente hipercompetitivo de la venta minorista del siglo XXI, dice el consultor y profesor de marketing Roger D. Blackwell, la llave del éxito será la habilidad para penetrar la mente del consumidor; y para eso es inadecuada la tradicional cadena de suministro que lleva los productos del fabricante al minorista. Éstas son las ideas centrales que desarrolla en su nuevo libro "From Mind to Market. Reinventing the Retail Supply Chain".

Las empresas van a tener que forjar alianzas más estrechas, formando "cadenas de demanda" altamente integradas que interpreten la mente del consumidor y vuelquen al mercado las ideas resultantes. Blackwell cree que nada menos que una "reinvención radical del minorismo" será suficiente para el mercado hipercompetitivo que se avecina e ilustra sus ideas con ejemplos de empresas que ya lo están han hecho, como Wal-Mart, AT&T, Kinko’s The Gap, JCPenny y The Limited.

El autor presenta un compendio de las últimas tendencias, estrategias y técnicas de marketing para un mercado globalizado y con una aceleración del cambio impresionante. Blackwell demuestra cómo y por qué reinventar la cadena de distribución minorista puede construir o destruir la rentabilidad de una empresa en la nueva economía. Cuando las empresas adoptan estrategias de marketing activamente orientadas al consumidor en lugar de las tradicionalmente pasivas relaciones consumidor / proveedor, no sólo se vuelven más rentables sino que también llegan a posiciones de liderazgo de mercado. El libro explora qué significa ser líder con la mente en el mercado y cómo cualquier compañía, grande o pequeña, puede derrotar a sus competidores empleando estrategias visionarias.

Estamos entrando en la "era de la compresión", dice Blackwell, en la que una amplia variedad de factores está confluyendo para aumentar la presión competitiva. Mientras la clase media se reduce cada vez más, el espacio en góndolas sigue siendo escaso, los consumidores cuidan cada vez más su dinero y están cada vez más presionados por el tiempo. No sorprende, entonces, que proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeños comerciantes busquen permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del consumidor.

Blackwell muestra que las empresas que forman alianzas estratégicas para entender mejor y satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes ganarán ventajas competitivas. No es suficiente saber quién está comprando, sostiene. Los líderes de la "cadena de demanda" deben entender cómo se toma la decisión de compra y cómo se usa el producto. Blackwell analiza compañías que ya han abrazado la metodología "de la mente al mercado" y las técnicas de "cadena de demanda". Son empresas que han aprendido a juntar información de sus clientes y actuar en función de ella, a analizar y aplicar datos demográficos y psicográficos y a cambiar las responsabilidades dentro de la cadena de la demanda para mejorar la eficiencia y servir al cliente.

Con permiso de reproducción de Estrategia en Acción SLADE Sociedad Latinoamericana de Estrategia

domingo, enero 29, 2006

Carta de la Utopía



La Utopía es nuestro próximo hogar, al que pertenecemos y llegaremos con la ayuda de la tecnología

No existe un plano detallado para llegar a la Utopía, ni un programa, ni un mapa. Pero tiene una costa y una tierra. Es el lugar al que pertenecemos. Para llegar hay que hacer un pequeño espacio conceptual en algún rincón de la mente a la posibilidad de un estado superior de existencia. Para experimentar de primera mano lo que es la vida allí, necesitamos descubrir los métodos para obtener tres transformaciones radicales. Y la tecnología es necesaria para conseguir los profundos cambios que nos permitirán participar en nuevas formas de vida. Por Nick Bostrom.

Querido Humano,

¡Que esta carta te encuentre en paz y porsperidad! Espero que me perdones por escribirte desde la nada. Aunque todavía no nos hemos conocido, no somos completamente extraños. Estamos, en cierto modo, relacionados. De manera muy cercana...

Soy uno de tus posibles futuros. Si todo va bien, un día te convertirás en mí. Si eso ocurre, entonces no soy sólo un posible futuro tuyo, sino tu futuro efectivo. En ese caso, soy una fase tuya que se aproxima.

Quiero describirte cómo es mi vida para que puedas ver lo maravillosa que es esta vida posible. Así podrás escoger tal futuro para ti, haciéndolo real.

Aunque escribo esto en singular, en realidad escribo en nombre de mis contemporáneos, y nos dirigimos a todos tus contemporáneos. Escribimos para pedirte que nos hagas reales. Entre nosotros hay muchos que son posibles futuros de tu gente.

Algunos de nosotros son posibles futuros de hijos a los que todavía no has traído al mundo. Algunos de nosotros son posibles personas artificiales que puede que un día crees. Lo quen nos une es que somos totalmente dependientes de ti para hacernos reales. Puedes pensar en esta carta como una invitación a un baile, pero un baile que no se celebrará si decides no acudir.

Utopía, una forma de vida

Llamamos a la vida que llevamos aquí "Utopía". ¿Cómo puedo hablarte de Utopía y no dejarte perplejo? ¿Qué palabras pueden transmitir la maravilla? ¿Qué lenguaje podría expresar la felicidad que experimentamos aquí? Temo que mi pluma es tan desigual a esta tarea como si la usase para matar a un elefante. Sin embargo, lo intentaré.

Mi esperanza es que podrás ver más allá de las insuficiencias de mi exposición y de alguna manera intuir lo que intento describir. Me gustaría ser mejor escritor, porque hay mucho en juego en este intento de comunicación, para ambos.

Déjame empezar. Según miro a mi alrededor, veo... ¡Pero qué importa lo que ven mis ojos! ¿Has experimentado alguna vez un momento de dicha más allá de todo límite? Quizá en los rápidos del trabajo creativo, cuando una fuerza superior a ti guía tus ímovimientos para trazar formas de verdad y belleza? ¿O quizás has encontrado tal momento en el éxtasis del amor romántico? ¿O en un logro extraordinario que conseguiste con un equipo de buenos amigos? ¿O quizá hubo una canción o melodía que consiguió infiltrarse en tu corazón, encendiéndolo de emoción kaleidoscópica?

Si has experimentado un momento así, experimentado “el mejor nivel” de tal momento, es muy posible que un pensamiento baldío (pero sincero) se te haya presentado: ¡Cielos! Nunca pude imaginar que se pudiese sentir algo así. ¿Por qué no puede ser así siempre? ¿Por qué han de terminar los buenos momentos? Estaba dormido y ahora estoy despierto."

El hollín de la rutina

Pero espera, un poco más tarde, unas pocas horas, y el hollín de la vida ordinaria empieza a acumularse en su lenta y suave caída. La dorada y plateada exuberancia pierde su brillo. El mármol se convierte en suciedad. Todo se torna en apariencia levemente cenicienta.

A dondequiera que mires, es lo mismo: hollín, extendiendo su velo sobre todos los encantos y jolgorios, despojándote de tu epifanía, empapando tu camisa blanca estampada (y el alzacuellos del capellán, si te preocupas en mirar). Y de nuevo, el latido familiar se torna audible, el latido de la rutina adormecedora rodando por sus vías.

Los trenes cargando y descargando sus pasajeros... sonámbulos, compradores, notarios, los ambiciosos y los deshauciados, los satisfechos y los miserables... como electrones humanos arrastrándose a través de la circuitería de la civilización.

Olvidamos muy fácilmente lo buena que puede ser la vida en sus mejores momentos (y lo mala en los peores). La ocasión más prominente: apenas ha terminado cuando las máquinas de limpieza de la ciudad se mueven para barrer el arroz. Permanecen las fotos amarillentas.

Y así es como debe ser. Estamos en el negocio de la vida y somos profesionales; el espectáculo debe continuar. Los momentos especiales son experiencias fuera del equilibro en las que nuestros charcos son agitados y salpicados, y pese a todo, cuando el equilibrio regresa, nos sentimos normalmente aliviados. No estamos construidos para una dicha sostenible.

Así que puede que una o dos veces hayas capturado una manifestación momentánea de cómo de buena puede ser la vida, pero la memoria es algo difícil de acceder, y quizá dudas en si mantener tal estado de una forma más permanente sería compatible con seguir funcional en el mundo, y en cualquier caso, no ves cómo esto podría ser conseguido de forma realista. La puerta que estaba entreabierta comienza a cerrarse; la rodajita de esperanza desaparece tras una superficie vacía.

Memoriza el recuerdo


Rápido, ¡pon un pie en esa puerta! Recoge tus fotos amarillentas y examínalas más de cerca, ya que contienen una pista. Tu visión de lo que es posible se ha expandido. Aunque tus expectativas puedan ser confusas, el hecho es que has vislumbrado el comienzo de la posibilidad de la vida sobre las nubes. Te pido que conserves esta
comprensión. Haz un pequeño espacio conceptual en algún rincón de tu mente a la posibilidad de un estado superior de existencia. Asegúrate de que haya siempre al menos una brasa ardiendo.

He apelado a la memoria de tu mejor experiencia, ¿con qué propósito? Con la esperanza de encender tu deseo de compartir mi felicidad. Y pese a todo, lo que sentiste en tu mejor momento no es similar a lo que siento ahora. Sólo te lo muestro como un hito, una señal. Muestra una dirección.

Si la distancia entre tu meseta y el pico más alto que conoces es de ocho kilómetros, entonces, para alcanzar mi lugar deberías continuar durante otro millón de años-luz. Está más allá de la Luna, y los planetas y todas las estrellas que tus ojos ven. Está más allá de tus sueños. No puedes imaginar cómo es aquí.

Mi consciencia es amplia y profunda. He leído todos los libros que vosotros los humanos habéis escrito hasta vuestro tiempo, y muchos más. Conozco la vida desde varias facetas y ángulos. He nadado en un amplio espectro de diferentes culturas, más numerosas que las palabras de tu diccionario. Un gran número de culturas aparecen en un millón de años (igual que unos humildes pólipos construyen una arrecife, si se les da suficiente tiempo).

Experiencia lúcida e intensa

Toda esta información la he incorporado a mi mente, y mucha, mucha más. Cada grabado, cada portada de disco, cada diseño de tubo de pasta de dientes, todos están alojados en mis bancos de memoria, y mi apreciación de cada objeto es tan profunda como la apreciación que el más sensible experto tiene sobre su artefacto favorito.

El total es más que la suma de sus partes. No se trata sólo de cosas en particular, de cuadros, libros, épocas, vidas, hojas, ríos, encuentros aleatorios, imágenes de satélite, y los datos del acelerador de partículas; también son las complejas interrelaciones entre estos particulares, lo que conforma mi mente. Hay ideas generales que sólo se pueden formar sobre tan amplia base de experiencia. Hay profundidades que sólo pueden ser sondeadas con tales ideas generales.

Mi experiencia es lúcida e intensa. No ideo esto como tú lo harías si de alguna forma pudieras embutir todo en tu mente. Mi mente está tallada por lo que ha asimilado. No sólo pienso verdades profundas, mis pensamientos en sí mismos son profundos.

Puedes decir que soy feliz, que me siento bien. Puedes decir que siento dicha interminable. Pero estas palabras se utilizan para describir experiencias humanas. Lo que siento está mucho más allá de los sentimientos humanos ordinarios, tal y como mis pensamientos se encuentran más allá de los pensamientos humanos.

Visión a-religiosa

Me gustaría poder enseñarte lo que tengo en mi mente. ¡Si tan sólo pudiera compartir un segundo de mi vida consciente contigo! Pero es imposible. Tu recipiente no podría albergar ni tan sólo una pequeña salpicadura de mi gozo, tan grande es.

No tienes por qué entender lo que pienso y siento. Si tan sólo tienes presente lo que es posible en el dominio humano actual, deberías tener suficiente idea como para comenzar en la dirección correcta, paso a paso. En ningún momento encontrarás una barrera de luz cegadora. En ningún momento tendrás que arrojarte a un precipicio del fin del mundo. Según avances, el horizonte se alejará. Aunque la transformación que experimentarás es profunda, puede ser tan gradual como el crecimiento que te transformó del bebé que una vez fuiste, al adulto que eres ahora.

Esta no es una visión religiosa. No pretendo aconsejarte en materia de religión. El juego del que hablo es uno que tiene lugar en el mundo material, con trozos de metal, cristal, y silicio; músculo, piel y nervio. A lo que te impulso no es a otra cosa que a una nueva situación en el mundo material.

Por supuesto, no puedes obtener este tipo de cambio con la fuerza de un pensamiento deseoso o con un simple cambio de esquemas mentales, ni con yoga, meditación, afirmación, acrobacias mentales, encantamientos mágicos, ni siquiera con la democratización por sí sola. Muchas de las piezas claves del tablero no se mueven de esta forma.

Fundamentalmente, el reto ante tí es uno de transformación propia. Necesitas crecer. No sólo en lo que respecta a la tecnología, pero la tecnología es necesaria para conseguir los profundos cambios que te permitirán participar en nuevas formas de vida. Si quieres vivir y jugar en mi nivel, necesitaras obtener nuevas capacidades. Para llegar a Utopía, y experimentar de primera mano lo que es la vida aquí, necesitarás descubrir los métodos para obtener tres transformaciones radicales.


Transformación uno: Aumentar tu tiempo de vida saludable

Tu cuerpo biológico, en su estado actual, no te llevará lejos. Se desgasta demasiado pronto. Ochenta años no es suficiente ni para empezar de manera seria, mucho menos para completar el viaje. La madurez genuina del alma lleva más de ochenta vigorosos años en desarrollarse. De hecho, “hasta la vida de un árbol toma más tiempo en completarse”.

Toma las causas de la muerte prematura: infecciones, violencia, malnutrición, enfermedades del corazón, cancer. Toma el deterioro de tu cuerpo según envejeces: encuentra formas de reducir la tasa de envejecimiento, o de invertir los efectos negativos del envejecimiento mediante terapias de rejuvenecimiento.

Desarrolla el control sobre los procesos bioquímicos en tu cuerpo para eliminar, cada vez más, la enfermedad y la senectud. Con el tiempo, descubrirás formas de trasladar tu mente a medios más perdurables aumentando tu sistema nervioso con hardware y migrando a ordenadores. Mejora el sistema con el tiempo, para que el riesgo de muerte y enfermedad continúe disminuyendo. Tu objetivo máximo ha de ser la aproximación asintótica a cero de las muertes involuntarias a escalas temporales cosmológicas. Cualquier muerte anterior a la muerte del universo es una muerte prematura, si tu vida es buena.

Oh, el envejecimiento es una jaula cruel. Roe y tira de los barrotes, y lentamente los aflojarás. Un día, romperás la malla que mantuvo a tus antepasados prisioneros. Roe y tira, ¡redobla tus esfuerzos!

Transformación dos: Aumenta tus capacidades cognitivas

Posees muchas capacidades mentales especiales: humor, espiritualidad, erotismo, música, matemáticas, estética, alimentación, cotilleo, y narración. ¿No son estas capacidades y sensibilidades las que otorgan a la vida gran parte de su significado? Bienaventurado eres si posees varias de estas capacidades en un nivel significativo; pero sus manifestaciones de mayor magnitud son todavía mejores. Tales habitaciones no tienen techo. No tengas miedo de crecer.

Pero, ¿qué otras capacidades son posibles más allá de las que poseemos actualmente? Imagina la pobreza de un mundo sin música. ¿Qué otras armonías existen que no pueden escuchar tus oídos? ¿A qué riquezas estás renunciando porque careces de las sensibilidades específicas requeridas para desbloquear tales cámaras de valor? Qué lástima recorrer la vida en miseria mental porque eres sordo, mudo, y ciego a la riqueza infinita de significado que descubrirías o inventarías si sólo tuvieses las capacidades necesarias. Siempre hay música en el aire, pero sin el receptáculo adecuado, las ondas son imperceptibles y viajan en vano.

Tus capacidades y sensibilidades necesitan ser mejoradas, más allá del nivel de cualquier genio de vuestro tipo. También querrás desarrollar nuevas facultades y obtener más inteligencia de propósito general, para que puedas aprender, recordar, y entender mejor. La sagacidad es un medio: necesitas comprensión para descubrir tu camino alrededor de los obstáculos que encontrarás en tu viaje. Pero también es parte del fin, ya que es en el espacio-tiempo de la consciencia en el que Utopía existirá. Que la medida de tu mente sea inconmensurable y creciente.

Oh, ¡la estupidez es un corral aborrecible! Roe y tira de los postes, y lentamente los aflojarás. Un día romperás la cerca que mantuvo a tus antepasados prisioneros. Roe y tira, ¡redobla tus esfuerzos!

Transformación tres: Eleva tu bienestar emocional

¿Cuál es la diferencia entre indeferencia e interés, aburrimiento y entusiasmo, desesperación y euforia? Placer. Unos pocos granos de este ingrediente mágico son más valiosos que el tesoro de un rey, y tenemos en abundancia aquí en Utopía. Imbuye todo lo que hacemos y todo lo que experimentamos. Lo espolvoreamos en nuestro té.

El universo es frío. La diversión es el fuego que derrite los bloques de las penalidades. ¡Crea una celebración burbujeante de la vida! La dicha es el derecho de nacimiento de toda criatura.

Hay tal belleza y dicha aquí que no puedes sondearla. Se siente tan bien que si la sensación fuese traducida en lágrimas de gratitud, los ríos se desbordarían. Me gustaría poder detallar, pero el lenguaje me abandona. Palpo en vano por palabras para transmitirte todo lo que esto significa...

Es como una lluvia de la sensación más maravillosa, cada gota con su único e indescriptible significado; o más bien, tiene un olor o esencia que evoca un mundo entero... Y cada uno de esos mundos evocados es más profundo, rico, sutil, más multidimensional que la suma del total de todo lo que has experimentado en tu vida al completo.

No hablaré del dolor y la miseria que hay que erradicar, es demasiado horrible profundizar, y ya eres consciente de la urgencia ética de su paliación. Mi punto es que en añadidura a borrar lo negativo, también hay un imperativo positivo: el permitir el florecimiento completo de gozos actualmente no realizables.

Las raíces del sufrimiento están fijadas profundamente en tu cerebro. Escardarlas y reemplazarlas con sembrados sostenibles y nutritivos de bienestar requerirá sofisticados métodos y herramientas de cultivo de tu suelo neurofisiológico. Pero los problemas son múltiples. Todas las emociones (incluyendo odio, celos, y tristeza) tienen una función natural. Presta atención cuando ajustes tus sentimientos a fin de que no reduzcas accidentalmente la fecundidad de tus acciones.

Afortunadamente, esta no es una consecuencia necesaria. Aunque los bobos construirán paraísos de bobos. Te recomiendo que vayas con tranquilidad en tu ingeniería del paraíso hasta que tengas la sabiduría para hacerlo bien.

¡Merece la pena hacerlo bien!

Oh, ¡qué espantoso nudo es el sufrimiento! Tensa y tira de esos lazos, y gradualmente los aflojarás. Un día, las cadenas caerán, y te estirarás en delectación. Tensa y tira, ¡y sé paciente en tus esfuerzos!

Que llegue un día en el que el Sol amanezca y sea saludado con dicha con todas las criaturas vivientes sobre las que brilla.

¿Cómo encuentras este lugar? ¿Cuánto llevará llegar a él? No puedo darte un plano detallado para Utopía, ni un programa, ni un mapa. Todo lo que puedo darte es mi garantía de que hay algo aquí, el potencial de una vida mejor. Hay una costa y una tierra, tal que si me pudieses visitar aquí tan solo por un día, llamarías de ahí en adelante a este lugar tu hogar. Este es el lugar al que perteneces. He intentado indicarte la dirección en la cual debes dirigirte. Como Odiseo, debes viajar y nunca cesar en tu viaje hasta que llegues a esta costa.

"¿Llegar?", puede que digas; "¿Pero no es el viaje en sí el destino? ¿No es Utopía un lugar que no existe? ¿Y no es la búsqueda de Utopía, como ha sido atestado históricamente, simplemente un peligroso desatino y una incitación al daño?"

Amigo mío, no es mala esa forma que tienes de pensar en ello. Utopía no es un lugar de forma particular ni una organización social.

El rubor de salud en las mejillas de un convaleciente. El brillo de los ojos en un instante de agudeza. La sonrisa de un pensamiento amoroso... Utopía es la esperanza de que los fragmentos esparcidos de bien que nos encontramos de cuando en cuando en en nuestras vidas pueden ser unidos, un día, para revelarnos la forma de un nuevo tipo de vida, el tipo de vida que debía haber sido nuestra. Vitalidad, comprensión, y placer son parte de sus aspectos esenciales.


Ánimo adecuado

Me inquieta que la búsqueda de Utopía pueda sacar lo peor de ti. Por favor, toma mi mensaje con el ánimo adecuado. Muchas mariposas han sido abrasadas en la búsqueda de un futuro más brillante. ¡Busca la luz! Pero acércate con cautela, y cambia el curso si hueles las puntas de tus alas quemándose. La luz es para ver, no para morir.

Cuando te enfrentes a la búsqueda necesitarás una mente serena. Un dificil conjunto de problemas se te enfrentarán. El resolverlos llevará vuestra mejor ciencia, vuestra mejor tecnología, y vuestra mejor política. Pero para cada uno de los problemas, “hay” una solución. Las leyes de la naturaleza permiten que una vida como la mía exista. Los materiales de construcción están ahí. Tu gente debe dominar las habilidades para utilizar estos elementos físicos para construiros y liberar el espíritu humano.

No aceptes que es bueno para ti que tus amigos enfermen y mueran en una jaula. No asumas que es una bendicion el estar confinado para siempre tras la verja de la estupidez. No creas que no hay nada que merezca ser experimentado más allá de tus limitaciones psíquicas actuales.

Desde que una criatura peluda cogió las dos primeras piedras de pedernal y empezó a golpearlas para hacer una herramienta, tus ancestros han estado golpeando esos barrotes, y se están aflojando a cada momento. El día del ruptura se acerca.

Y cuando, finalmente, los barrotes se rompan, ¡sal fuera y enfréntate a los problemas de una vida libre! ¿Qué imagen más entristecedora del futuro de la humanidad podría haber que la de una bestia liberada que permanece rondando los confines de si antigua jaula?

Amar la vida

Amamos la vida cada segundo. Cada segundo de vida es tan bueno que golpearía tu consciencia si tu mente no ha sido reforzada de antemano. Mis contemporáneos y yo damos testimoni, y pedimos tu ayuda. ¡Ayúdanos a existir! ¡Únete a nosotros! El que esta tremenda posibilidad se convierta en realidad depende de tus acciones. Si tu empatía puede percibir al menos el contorno de la visión que estoy describiendo, entonces tu ingenio encontrará la forma de hacerla realidad.

La vida humana, en su máximo, es fantástica. Te pido que crees algo todavía mayor. Vida que es verdaderamente humana.

Sinceramente tuyo,

Tu Posible Tú Futuro.



Nick Bostrom, filósofo de la ciencia, es el Director del Oxford Future of Humanity Institute, perteneciente a la Faculty of Philosophy de la Universidad de Oxford. También es el Presidente de The World Transhumanist Association. Este artículo fue publicado originalmente por The Institute for Ethics and Emerging Technologies. Traducción del inglés: Tomás Arribas. Se reproduce con autorización del autor.

sábado, enero 28, 2006

¿Por qué fracasa un centro comercial?

ANÁLISIS. / Primera Parte
Jorge Aguilera / Gerente de Image People y asesor de comunicaciones para Fenalco y Asomercadeo.

LA REPUBLICA


El boom de los centros comerciales cada vez más zonales hace que los consumidores se vean en la disyuntiva de escoger el lugar en donde realizarán sus compras o en dónde pasarán su tiempo de esparcimiento.

Allí es donde hablamos de cómo un centro comercial compite frente a otro en la mente del consumidor y donde los líderes en captar públicos son reyes. Pero ¿por qué fallan los que fallan?
1. Juntas directivas con una pobre visión del negocio. Uno de los reclamos más frecuentes de la pasada convención nacional de centros comerciales por parte de los administradores de este formato fue la inasistencia de un número importante de juntas directivas, las cuales son en su mayoría ajenas a la realidad del negocio y a sus posibilidades de captar compradores.

2. Empresas constructoras que desestiman el comportamiento del consumidor. Hemos visto un boom en el desarrollo de proyectos de centros comerciales y también vemos como algunos de ellos se convierten en flor de un día, ¿la razón? Son proyectos arquitectónicamente llamativos pero que desconocen la psicología y el comportamiento del consumidor.

3. Empresas comercializadoras que desconocen sus públicos. ¿Qué hace una marca dirigida a estratos 5 y 6 en un centro comercial de estrato 3? La respuesta es: frustrarse. Uno de los errores frecuentes en la comercialización de los locales de los centros comerciales radica en que los estudios para vender el proyecto solo incluyen la información de la población cercana a la obra en cuanto a su acceso por vías de transporte a 5, 10 o 15 minutos, pero esa no es una información relevante para quien desee tener un local en un centro comercial. La verdadera información relevante se relaciona con la intención de compra.

4. Administradores con visión de largo plazo que se tropiezan con el día a día. Existen en la actualidad centros comerciales con importantes proyectos a largo plazo pero con una marcada insatisfacción en los comerciantes por su incapacidad para generar flujos de compradores. Aquí no podemos olvidar que la principal función del administrador es generar ventas para los comerciantes del centro comercial y frente a ello debe trabajar sobre dos universos. De un lado hacer que los compradores potenciales se acerquen al centro comercial, y del otro generar programas y apoyos para lograr que los comerciantes mejoren sus estrategias de ventas.

5. Olvidar que el centro comercial debe brindar gratas experiencias de compra. No podemos olvidar que las personas van a los centros comerciales como parte de sus actividades de esparcimiento dentro de las cuales realizan compras. Por ello el centro comercial debe ofrecer experiencias gratas que puedan competir con los espacios de ocio que brinda la televisión. Allí están por ejemplo los centros comerciales que están comenzando a aprovechar el excelente panorama que brindan para los atardeceres.

6. Absoluta inocencia frente a una posible crisis. Un error en cualquier tipo de estrategia es el exceso de confianza. La falta de previsión en manejo de crisis es definitivamente uno de los elementos que puede acabar un negocio o concepto de marca. Carecer de evaluaciones de riesgo, de planes de crisis y del desarrollo de competencias para enfrentarlas, es en pocas palabras la espada de Damocles que pende sobre algunos centros comerciales.

Carulla reinicia las gestiones para buscar socio estratégico

TOMADO DE PORTAFOLIO


Samuel Azout dice que la fusión con Olímpica no es la única opción.

En el 2005, el presidente de Carulla Vivero, Samuel Azout, se reunió en dos oportunidades con el empresario Fuad Char, cabeza de Supertiendas y droguerías Olímpica.


La última vez que se encontraron fue en diciembre y en ese momento barajaron la opción de que ambas empresas con raíces barranquilleras se fusionarán como respuesta a la intensa competencia que impone el comercio.


Sin embargo, aseguró ayer, que si bien existen sinergias "eso no significa que exista un negocio concreto".


Precisó que formalmente no se ha llegado a un acuerdo entre Carulla y Olímpica para analizar las condiciones o el proceso de una fusión.


Una decisión de esa naturaleza dependerá de evaluar diferentes opciones que tenga la compañía a su alcance, explicó Samuel Azout.


De esta manera, el presidente de Carulla Vivero reveló que en febrero próximo la administración de la empresa, bajo su liderazgo, propondrá a la junta directiva aprobar la búsqueda de un aliado estratégico.


Estas gestiones las reinicia luego de que hace tres años se frustraron.


En su momento, se habló de que estuvo a punto de concretarse con la francesa Carrefour.


El directivo dijo que así como se han sostenido conversaciones con Olímpica también se han adelantado contactos con otros operadores nacionales y extranjeros sobre el mismo tema.


A su juicio, el entorno competitivo es mayor y si se presentan opciones se deben evaluar.


Al señalar los factores que en esta oportunidad sí puede consolidar una alianza estratégica, citó el buen clima de negocios que hay en el país y el ‘apetito por invertir en Colombia’


El otro elemento a su favor, según el empresario, es que Carulla Vivero ha demostrado que es una empresa que seduce y tiene oportunidades de crecimiento.


Para la cadena, una muestra de ellos fue la alianza que la semana pasada se firmó con la chilena Ripley para montar una Compañía de Financiamiento Comercial que le permita entrar al negocio de las tarjetas de crédito que ha puesto en marcha el comercio.


De hecho, la posibilidad de que esta firma extranjera pueda ser la socia estratégica tampoco se descarta.


El buen ánimo en los negocios ha llevado, incluso, al Fondo Newbrigde Andean Parnerts renovar su participación en Carulla Vivero, que vencía en 2006 y al término de la cual cerca del 30 por ciento de las acciones de esta cadena debían atomizarse entre los socios del mismo.


Aunque la expectativa de Newbrigde era vender la compañía en estos años, se dificultó por el panorama de desconfianza en Latinoamérica.


Ahora, la situación ha cambiado y el fondo estadounidense ha seguido buscando oportunidades no solo en el comercio minorista colombiano, a través de Carulla, sino en Chile.

Comercio al por menor, una ‘guerra’ al por mayor

LA REPUBLICA

Freddy Canchón N. / fnaranjo@larepublica.com.co



En la dura guerra que se avecina entre las cadenas de comercio minorista por ganar clientes no sobrevivirán los más grandes sino aquellos que sean más rápidos en adaptarse a las necesidades de los consumidores.

La expresión es del presidente de la Organización Carulla – Vivero, Samuel Azout, al referirse a la dura guerra que se vivirá este año en el comercio de ventas al por menor, pues si en 2005 hubo un “terremoto”, este año se asoma un “tsunami”.

“Vivimos una especie de darwinismo”, dice Azout. Cada de las cuatro grandes superficies que operan en el país han tirado sus cartas. Carrefour ha anunciado que en 2006 abrirá siete tiendas o más si ve posibilidades, que le significarán alrededor de 100.000 millones de pesos.

Luego de China y Brasil, Colombia es el país donde más está invirtiendo la multinacional. Olímpica ha anunciado también 10 aperturas, que costarán 100.000 millones de pesos.

Carrulla-Vivero habla de un monto inicial para seis puntos de ventas, que equivaldrá a 103.000 millones de pesos, incluidas varias remodelaciones. Exito, por su parte, es más cauto porque asegura que cada vez que anuncia un nuevo sitio, en segundos cae allí la competencia, sobre todo, Carrefour. “Pero no serán menos que este año, cuando abrieron cerca de seis almacenes”, dice una fuente de la empresa.

A esto se suma que la tienda por departamentos Falabella hará su debut en los próximos meses y otras firmas chilenas están pidiendo pista, como Ripley, que inició en el país por medio de una Compañía de Financiamiento Comercial y es posible que antes de entrar con tiendas, se le mida negocios como banco, agencia de viajes o centro comercial, según lo indicaron directivos de la firma a LA REPUBLICA.

La 14 de Cali este año abrirá en diciembre un centro comercial en la carrera 30 de Bogotá. Y, todo esto sin hablar de la posible entrada del más duro de todos, Wal-Mart, aunque como dice el director económico de Fenalco, Rafael España, “he oído hace quince años que esta empresa está por aterrizar”.

Esto sin mencionar las conjeturas que pululan, sobre la posible compra de Exito por parte de Casino y la supuesta alianza Ripley - Carulla, no sólo en tarjeta de crédito sino en el negocio retail.

Crecimiento

La carrera del comercio colombiano arrancó a finales de los noventa, curiosamente en plena crisis económica, cuando llegaron Makro, Carrefour y Casino, vía Almacén Exito.

Desde ahí la película ha sido varias veces contada: una lucha a muerte por el espacio en todas las cadenas y así lograr nuevas aperturas; la llegada de almacenes a ciudades intermedias, municipios pequeños y a zonas de estratos bajos; una baja en los precios que atentan contra márgenes de rentabilidad; la incursión de los minoristas en el negocio de centros comerciales como constructores; la activación de un sin número de marcas propias; una voraz pelea por fidelización de clientes; y quizás uno de los aspectos más significativos, mayores opciones de crédito.

Ante este panorama España considera que es necesario que las cadenas sigan su plan de llegar a nuevos segmentos de la población y ofrecer otras categorías de productos. Dado que los precios se estandarizaron, ahora se tendrá que ofrecer otros valores agregados y la clave estará en la diferenciación.

“Creo que por lo pronto la gran competencia de las grandes superficies no será Wal-Mart sino los restaurantes; la gente prepara hoy poco los alimentos en la casa y éstos cada día se están convirtiéndose en actores más importantes”, dice España. En el último año se abrieron en Bogotá más de 50 establecimientos de comidas de primer nivel.

Por otro lado, el analista de Fenalco, estima que en Colombia el formato de tiendas por departamentos aún está por desarrollarse, y considera que allí jugará un papel vital Falabella, que ya es segura su entrada. Lo propio pasará con Ripley y París que dominan de sobra el terreno.

En el caso de Carrefour, el propósito es ocupar en poco tiempo el segundo puesto de ventas en Colombia y una de las estrategias es tener más establecimientos. De acuerdo con Grégoire Kaufman, director de mercancías de la empresa, actualmente se estudian 30 proyectos para abrir tiendas, dentro de los cuales se seleccionaran siete o más este año.

Según el directivo, los estudios de la investigadora AC Nielsen señalan que es un hecho que Carrefour desbancó a Olímpica del tercer lugar de ventas, lo que indica de lleno lo que pasará con los que no se adapten a los nuevos tiempos. Sobre el tema, Azout Papú concluye que “realmente se trata de la agresividad, de la capacidad de gestión, de los recursos para inversión, entre otros elementos, junto con la innovación y el espíritu de cambio que permite que unas empresas prosperen por encima de otras”.


Executive Summary

Competition among supermarkets

Retail chains will remain in the market as long as they adapt to the consumer’s necessities, tastes and desires.

Carrefour announced the opening of seven stores. Colombian is the third country where the company is doing more investments. Olimpica is thinking about opening 10 stores while Carulla – Vivero plans to put into the market six new sale places. Exito considers that each time that a new brand is introduced, the competition appears: Carrefour.
The 14 de Cali will place a Shopping Center in Bogotá.

The commercial competition began by the end of the 90s, when the Colombian economy was in crisis.

domingo, enero 22, 2006

Proveedores de grandes ligas

Comercio

Convertirse en proveedor de las grandes superficies representa ventajas evidentes para la pyme, pero también implica enfrentar ciertos riesgos. No todas pueden hacerlo, y de no estar bien preparadas, no todas deben hacerlo.



Un productor de tostadas integrales se sienta a negociar las condiciones para convertirse en proveedor de una compañía que tiene hipermercados y supermercados en 34 municipios del país. Es probable que lo único que tenga en la cabeza sea la imagen de los 140 millones de personas que al año pasan por el Éxito, el Ley, Pomona y Q'precios, y podrían comprar su producto. O tal vez sea la iluminación tan intensa de las góndolas la que no lo deja ver con claridad las exigencias que impone la cadena en materia de volúmenes de producción, entrega de mercancías, manejo de inventarios y condiciones de pago. Se quita las gafas y piensa, "si vendo lo que espero vender, cumplir estas condiciones será pan comido".

Sin embargo, tener acceso a ese volumen de clientes no le asegura el éxito. Incluso, el ingreso a una gran cadena puede ser su perdición. ¿Dónde está el problema: en las exigencias de los grandes almacenes o en la incapacidad de cumplimiento por parte de las pyme? Según Juan Alfredo Pinto, presidente de Acopi, existe una tendencia a calificar la relación entre pequeños proveedores y grandes cadenas de una forma maniquea, pues permanentemente se buscan culpables. Pero lo cierto es que "la posibilidad de que las pyme no cuenten con las grandes superficies es irreal, y viceversa. Esto no es una opción".

Partiendo de la base de que hay una relación en la cual las dos partes se benefician, no es de sorprender que hoy más del 85% de los proveedores de Almacenes Éxito corresponda a las mipyme. En el caso de Carrefour, 800 de 2.300 son pyme y este número aumenta cada vez que se abre una nueva tienda. Solamente en alimentos, Makro tiene 250 y, según ellos, el crecimiento de las pyme año a año es alrededor del 15%.

Con más de 600 encuestados, un estudio de MisiónPyme arroja que una de cada dos pyme está vinculada con grandes superficies. Así que por lado y lado se evidencia la necesidad del vínculo. Tal como opina Pinto, se trata de una relación similar a un matrimonio: hay mucho campo para la negociación, que será exitosa en la medida en que haya una comunicación sincera y constante entre las partes para reconocer las dificultades que enfrentan.

Convertirse en proveedor de una gran superficie tiene ventajas, que van desde la formalización del negocio en su relación con la Dian hasta la definición de las estrategias de mercadeo de la empresa. Pero también se corre el riesgo de no poder lograr los volúmenes de producción exigidos, y en general asfixiarse con los compromisos pactados. Por eso, la pyme debe analizar muy bien sus posibilidades antes de dar el gran paso.

Por qué entrar
"Las grandes superficies venden volumen con su marca y una pyme nunca llegaría a ese nivel de ventas con su propia marca", asegura William Torres, de Tropical Crop, "sacrificamos márgenes por volumen". Este proveedor de leche condensada y mermelada ha percibido con Makro un crecimiento en ventas de 300% durante los últimos 3 años. Los beneficios de ser parte de una cadena de almacenes no se hacen esperar.

En teoría, la empresa asegura la venta de altos volúmenes a un solo comprador. Gracias a las exigencias para convertirse en proveedor, el negocio es obligado a formalizarse legalmente y a obtener además certificaciones y otro tipo de garantías de calidad. También se beneficia de la infraestructura del almacén en relación con la exposición, iluminación y conservación del producto. Eso en cuanto al punto de venta. Pero también las redes de logística del comercio le sirven para expandir el alcance de su producto a lugares más distantes. Vincularse le permite reducir los costos de entrega de las mercancías.
De manera que, finalmente, termina cumpliendo los requisitos que le facilitarían un eventual ingreso como proveedor a otras cadenas. Todo esto aumenta las ventajas competitivas de esas empresas, que en ese punto pueden contemplar más seriamente la posibilidad de entrar a participar en los mercados extranjeros.

"Entrar es lo más importante, ya que son las vitrinas que más venden del comercio al detal", dice Alejandro Chavarriaga, jefe administrativo de Arepas Doña Paisa. Hace 17 años, esta empresa entró al Éxito con una sola referencia. Haber sido codificada por cuatro años le permitió empezar a elaborar productos con la marca propia de la cadena. ¿Quién iba a pensar que un negocio basado en la producción artesanal podría tener 13 referencias con la marca Paisa, 12 referencias con la marca Éxito, y 4 referencias con la marca propia para almacenes Ley?

Dificultades y riesgos
Las mayores trabas para entrar a una gran cadena son los requisitos a los proveedores, y los riesgos surgen en la medida en que no puedan responder a estas condiciones.

La falta de logística y la incapacidad para abastecer los pedidos de las tiendas son las razones más comunes por las que la pyme no se convierte en proveedor de Makro. Carrefour también considera que el problema está en la reducida capacidad de producción y en que algunas veces el control de calidad no es conforme a los estándares de la cadena. En Cafam, los proveedores no logran ingresar porque no cumplen los requisitos mínimos legales para comercializar, sus empaques son inadecuados, no cuentan con apoyos de mercadeo o presentan ineficiencias logísticas.

Sin embargo, las encuestas muestran un panorama distinto. MisiónPyme, esta vez recogiendo información de 945 firmas, encontró que el 32% reconoce como la mayor dificultad para entrar en estas cadenas las exigencias en materia de precios y descuentos. El 22% afirma que se trata de la forma de pago. El 15% considera que los trámites solicitados son excesivos, y un 7% dice que hay demasiadas exigencias técnicas. Según las cifras, no es de sorprenderse que el 16% de la muestra se sienta discriminado frente a los grandes proveedores.

Pero convertirse en proveedor es una cosa y mantenerse en esta posición es otra. Las grandes superficies identifican tres grandes razones por las cuales los contratos fracasan: incapacidad de abastecimiento, falta de logística y ausencia de inversión en mercadeo. Esto esconde una falla fundamental. Muchas veces, la pyme se compromete con condiciones que después no logra cumplir.

Desconocer el mercado potencial del producto puede llevar a pronósticos equivocados sobre la rotación de las mercancías, que en caso de ser baja, conduce a la cancelación del contrato.
Descuidar el merchandising en el punto de venta puede causar el cambio de ubicación asignado, la iluminación o el número de unidades expuestas.
Esto es un círculo vicioso porque el producto tiende a venderse cada vez menos, hasta que termina por salir del almacén. Otro riesgo grave es que debido a la existencia de frágiles encadenamientos hacia atrás, la salida del mercado de un proveedor puede implicar la salida de otros que a su vez lo proveen.
Sobra decir que no renovar periódicamente los certificados, afiliaciones, sellos y otro tipo de constancias también es causal para la terminación del contrato. Lo mismo ocurre si no se está al día en materia de impuestos. Todo esto pone en evidencia una realidad que destruye los sueños de muchos: entrar no es fácil, mantenerse adentro es un reto mayor.

Cómo lograrlo
Los telares nariñenses de María Elena Riascos tuvieron que esperar un largo tiempo para hilar los productos que hoy se exponen en Cafam. Para ella no puede ser más grato pensar que La Guaneña pasó de ser una pyme que no recibía crédito para materias primas a convertirse en una empresa exportadora.

El primer reto consistió en conseguir financiación para después dar a conocer el producto al presentarse en Expoartesanías, las ferias del hogar, de las colonias y algunas otras. Esta confeccionadora entró y permanece en Cafam porque investiga sobre los gustos del consumidor, se compromete a cumplir los requisitos pactados y se capacita por medio de los seminarios, talleres y ferias que organiza la Cámara de Comercio de Bogotá.

Tropical Crop es una pyme innovadora. Con la leche condensada pasó de la hojalata al envase plástico, y de mermeladas de frasco de vidrio al material flexible: "la idea es desarrollar empaques que sean cómodos y llamativos para el consumidor". Año a año buscan diferenciar sus productos, como la leche condensada deslactosada semidescremada. Entre sus mayores avances están las alianzas estratégicas con empresas transportadoras que aseguran el cumplimiento de entregas. Para Tropical Crop, alcanzar los niveles exigidos es posible porque los recursos tecnológicos están cada día más cerca de las pyme.

En Arepas Doña Paisa, satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, sin dejar a un lado la calidad, el precio competitivo y el cumplimiento de entregas es la receta para un buen desempeño. Hay que tener en cuenta que la llegada de cadenas extranjeras hace que los precios deban ser cada vez más competitivos. Así es posible entender que las negociaciones con proveedores serán cada vez más exigentes, para asegurar mayores ingresos. Esta empresa considera que ningún proveedor puede desconocer esta realidad y con base en esto debe financiarse para poder contratar con una gran superficie.

Al final de cuentas, Pinto puede tener razón. La relación entre los proveedores pyme y las grandes superficies sí es como un matrimonio. Falta decir que hay quienes no están listos para casarse, y otros que simplemente se casan mal.

jueves, enero 19, 2006

Grupo Casino amplía participación en Éxito (COLOMBIA)

Freddy Canchón N. / fnaranjo@larepublica.com.co

LA REPUBLICA


Mañana se concretará la operación en la Bolsa de Valores con la cual Casino adquiere 7 millones 816 mil 265 acciones ordinarias que tenía JP Morgan en los Almacenes Exito. La transacción será de 30 millones de dólares.

Con esta operación, con títulos que representan el 3,74 por ciento, este grupo francés se acerca al 40 por ciento de las acciones totales de la cadena paisa, transacción que ha alimentado en los últimos días el rumor de que éste, uno de los grandes del comercio minorista en el mundo, estaría interesado en adquirir la mayoría absoluta de la principal detallista de Colombia.

El significado de este negocio, calculado en 70.000 millones de pesos, está dado, más que por el monto, en el ejercicio de una multinacional por quedarse con mayor participación en una firma local.

De hecho, al momento el Grupo Casino es el principal accionista, pues por medio de varias filiales concentra 35,6 por ciento de los títulos y ahora, con la adquisición de las acciones de JP Morgan llega al 39,34 por ciento, transacción que según lo acordado el pasado 15 de noviembre de 2005, será celebrada a un precio inferior del mercado actual.

Casino entró al negocio del Exito en 1999 cuando adquirió 25 por ciento, y si bien esta firma ha sido cautelosa al comprar, poco a poco ha estado sumando. De llegar a quedarse con los títulos de las empresas del Grupo Empresarial Antioqueño: Suramericana de Seguros, que controla 3,93 por ciento, y la Compañía Suramericana de Seguros de Vida, 1,77 por ciento, el grupo francés contaría con 46,29 por ciento, es decir, se aproximaría al 50 por ciento del total de la compañía.

Según personal vinculado al sector, esta posibilidad no se ve remota, si se tiene en cuenta que el también llamado Sindicato Antioqueño desde hace varios años protagoniza un duro reacomodo y en varias oportunidades sus directivas han manifestado su interés por concentrarse sólo en tres negocios: banca, alimentos y cemento.

Así las cosas, dentro de esta lógica, lo que muchos piensan es que el GEA también podría estar interesado en salir del sector comercial -en el que también participa con la cadena mayorista de origen holandés, Makro-, por lo que la versión de que Casino compraría más acciones, cada día cobra más fuerza.

Acción al alza

La teoría se ha acrecentado con el intenso movimiento que ha tenido en los últimos días la acción. En la última jornada bursátil de 2005, el 29 de diciembre, terminó en 7.610 pesos. En consideración de Edgar Jiménez, de la Promotora Bursátil, pese a que el título de esta compañía es uno de los más importantes que se negocian en la BVC, el año pasado este papel estuvo rezagado, pues mientras el promedio del mercado accionario subió en más de cien por ciento, la acción del Exito lo hizo en 70 por ciento.

La primera semana de este año empezó en 7.900 pesos (el 6 de enero), y el pasado 13 de este mismo mes alcanzó su máximo histórico al llegar a 9.320 pesos. Ayer, a la hora del cierre terminó en 9.100 pesos y presentó una caída de 1,19 por ciento.

Aunque a raíz de estos cambios de precio se han disparado las conjeturas, los corredores de bolsa se la atribuyen, entre otras razones, a la operación del próximo viernes cuando el grupo francés adquiera las acciones de JP Morgan Capital, pero, aún hay una tesis más lanzada: que Wal- Mart estaría interesada en Casino, con lo que también se quedaría con Exito.

Los comentarios de la llegada de esta cadena estadounidense, la gigante del comercio minorista en el mundo, se ha venido agitando en el país desde hace varios meses, dado que la detallista ha registrado varias marcas ante la Superintendencia de Industria y Comercio.

Jiménez de Promotora Bursátil, dice que tal como ha sucedido con empresas como Coltabaco y Bavaria, no sería nada extraño que Exito terminara en manos de una multinacional. Para los entendidos en la Bolsa, los saltos del título se pueden considerar normal, si se tiene en cuenta que es una de las más tradicionales, que se trata del retail que más factura y que viene en un proceso de expansión en varias ciudades. Todas estas son razones que agregan valor.

“En la medida en que Casino esté interesado en comprar, el precio del papel puede repuntar. Además hay que tener en cuenta que el comercio en este momento es uno de los más dinámicos, con un vital crecimiento dado la reactivación de la economía y del consumo”, dice Jiménez.

Las directivas del Exito en Antioquia manifiestan que sobre el tema de Casino no se pueden pronunciar, pero, resaltan que la compañía superó sus expectativas de ventas en 2005, aunque al momento no hay datos oficiales.

En 2004 la cadena alcanzó ventas por 3,3 billones de pesos, mientras que a septiembre del año pasado la cifra llegaba a 2,4 billones de pesos. Con el lanzamiento ayer de la tarjeta de crédito de la alianza Carulla Vivero y Ripley de Chile, y la transacción de las acciones de JP Morgan a Casino, se prevé que este será un año agitado para el comercio, en el que llegarán nuevos operadores internacionales, panorama frente al cual, Gonzalo Restrepo, presidente del Exito sostiene que: “este es un sector donde la competencia es dura, pero emocionante”.

E>xecutive summary
Does Casino want Exito?

JP Morgan Capital will sell 3.74 per cent of Éxito` shares to Casino, a French retail firm. This percentage represents 7 million 816 thousand 265 ordinary shares.

With this transaction, the French group will be the owner of near 40 per cent of the Colombian supermarket, which is property of Grupo Empresarial Antioqueño (GEA).

According to this, the French company might be interested in buying the absolute majority of Exito and, in that way, becoming a multinational firm looking to have more participation in the local one. The fact is that Casino is the main Exito’ shareholder with 35.6 shares. However, with the latest acquisition, the French firm will have 39.34 per cent of the Colombian retailer.

Las marcas apuestan por la publicidad creada por los propios consumidores

PUBLICIDAD

TOMADO DEL BLOG LA FLECHA

Si fuera una adolescente preocupada por el olor de axila, ¿qué clase de propaganda le haría comprar un desodorante Ban? No es una pregunta retórica: es la pregunta que la empresa estadounidense Kao Corp., fabricante de Ban, está haciendo directamente a niñas y jóvenes en un concurso que les pide crear anuncios a los que otras chicas responderían.


13:15 - 16/12/2005 | Fuente: THE WALL STREET JOURNAL
La competencia, anunciada en el tercer trimestre en revistas como CosmoGirl y Teen People, ha generado casi 4.000 respuestas. Se les pidió a jóvenes de entre 12 y 20 años presentar una imagen y utilizar como base el eslogan del producto "Ban It", (un juego de palabras entre "Prohíbelo" y "Tenlo"). La propuesta de una chica de Arizona mostraba a cuatro muchachas en jeans y camisetas de tiritas muy parecidas, dándole la espalda a la cámara. El titular: "Ban Uniformity" (otro juego de palabras que coquetea con los significados de "destierra la uniformidad" y "la uniformidad de Ban"). La empresa escogerá nueve imágenes ganadoras, que aparecerán en anuncios de la edición de marzo de la revista US Weekly.

La participación de los consumidores en las campañas de marketing es una táctica antigua. Pero en años recientes, Internet ha extendido la comunicación entre las empresas y los consumidores, aprovechando cada vez más las opiniones y talentos del público. Y las nuevas tecnologías permiten que incluso principiantes creen imágenes sofisticadas.

A principios de año, la división estadounidense de Subaru reclutó a cineastas novatos para producir películas de 30 segundos. La automotriz intentaba generar atención para el lanzamiento de su todoterreno Subaru B9 Tribeca.

Los adolescentes y veinteañeros parecen especialmente adeptos a crear sus propios contenidos. Algunos realizan minipelículas y las colocan en la Web; otros hacen grabaciones de audio para ser descargadas en un iPod u otros aparatos portátiles.

Y este mismo grupo generacional constituye la audiencia más resistente a la publicidad tradicional. Por eso, los expertos en marketing creen que involucrarlos en el proceso de creación de anuncios debería aumentar las posibilidades de que la publicidad funcione.

"Las audiencias jóvenes se han vuelto increíblemente cínicas respecto de la publicidad", dice Steve Thibodeau, un ejecutivo de Dotglu, una agencia de Nueva York que participa en la campaña de Ban. Los anuncios anteriores de Ban se centraban en el producto y sus beneficios o superioridad, dice Thibodeau. Un anuncio impreso de 2003 titulado "Ban Razor Burn" (algo así como "Prohibe el ardor de la rasuradora"), mostraba una rasuradora rosada con llamas saliendo de ella y enfatizaba "el sobresaliente olor y protección contra la humedad" del producto.

En focus groups realizados con adolescentes a principios de año, Ban descubrió que esos mensajes no estaban funcionando y que las jóvenes "querían contribuir a los mensajes dirigidos a ellas", dice P.J. Katien, director asistente de marketing de Ban. Las contribuciones de las consumidoras inspiraron la nueva imagen y el énfasis de la campaña, que ahora evoca los temas emocionales que enfrentan las mujeres jóvenes. Un anuncio muestra a una joven que se está pesando con el encabezado "Prohibe la presión de tus pares".

La nueva estrategia de Ban parece estar funcionando. Luego de tres años de ventas en descenso, éstas subieron 13,6% para los 12 meses terminados en noviembre, según Information Resources Inc., una firma de investigación de mercado.

Un esfuerzo similar impulsa los anuncios del videojuego Sims 2, de Electronics Arts Inc. EA decidió aprovechar el hecho que a los fanáticos de los videojuegos les gusta hacer películas cortas basadas en escenas del juego. La fabricante llevó a 15 jugadores a su central en California para hacer las películas. Y éstas fueron la base de su campaña de anuncios en TV, Internet y prensa que se exhibe en EE.UU. desde octubre.

"Presto más atención a los anuncios creados por gente que de verdad ama el producto en vez de la publicidad creada por las compañías", dice Jennifer Clark, una jugadora de 34 años que ideó uno de los anuncios de EA.

Es difícil determinar si los anuncios diseñados por los consumidores realmente venderán más productos. Pero los expertos en marketing ven señales optimistas. En marzo de 2006, Nike Inc., una de las primeras empresas en utilizar esta estrategia, planea revivir una campaña de TV para su calzado deportivo Converse compuesta de cortometrajes hechos por consumidores. Nike no ofreció datos sobre las ventas de esa marca. Pero la campaña anterior fue un "tremendo éxito", según David Maddocks, subdirector de marketing global de Converse.

miércoles, enero 18, 2006

Crecen rumores sobre la llegada de la cadena Wal-Mart al mercado nacional COLOMBIA


TOMADO DE PORTAFOLIO


La competencia entre las tiendas de comercio al por menor se agudiza en todo el país.

En los últimos días han crecido rumores de una eventual llegada a Colombia y a otros países latinoamericanos de Wal- Mart, que registra ventas anuales por 285.000 millones de dólares y es considerada la cadena más grande del comercio minorista y la primera firma por nivel de ventas.


En Colombia, una buena parte de los rumores surgieron por el confidencial, revelado en octubre del año pasado, por PORTAFOLIO según el cual esa cadena solicitó el registro de la marca My Warehouse (Mi ferretería).


No hay ninguna oposición a la marca y la Superindustria podría pronunciarse antes de marzo de este año.


Por esos días, WalMart también compró el 33 por ciento de la centroamericana Central American Retail Holding Company Carhco (la red de comercio minorista más grande de Centroamérica).


La compañía suscribió el acuerdo con una opción que le permite controlar hasta el 51 por ciento de Carhco.


Según analistas, la entrada de WalMart a la holding es una señal de que tiene una estrategia diseñada para acaparar la mayor proporción posible del mercado al por menor en todo el continente americano, y Centroamérica no es la excepción.


La transacción también convirtió a WalMart en socia de la cadena minorista más grande de Guatemala, que es La Fragua.


Carhco es dueña del 100 por ciento de la Corporación de Supermercados Unidos (CSU) y la transacción también convirtió a la firma norteamericana en socia del grupo ‘tico’ que conforman los supermercados Palí, Más x Menos, Hipermás y Maxibodegas.


Tras la negociación, Carlos Paiz, uno de los socios de La Fragua, dijo que WalMart se reservaba el derecho a entrar sola a Puerto Rico y Cuba, país que considera un tesoro.


"Por otro lado, se ganó Colombia, Ecuador y Perú", sostuvo.


Al respecto, el empresario dijo que esto indica que "Carhco tiene opción de invertir en los territorios de Colombia, Ecuador y Perú, pero no hay seguridad si se hará la inversión y cuándo".


También afirmó que la Corporación de Supermercados Unidos es una empresa 100 por ciento propiedad de Carhco, y aliados de WalMart en Centroamérica somos todos los socios de Carhco".


Estos rumores se acrecentaron con una serie de versiones, según las cuales WalMart quiere comprar parte de las acciones de socios de Almacenes Exito.


Por el momento, lo único cierto es que la francesa Casino comprará el 3,7 por ciento de Exito que está en manos de JP Morgan, lo que permitirá que no aumente su participación al 39,3 por ciento y consolide su posición como principal socio de la cadena minorista. .


Algunos analistas no ven pronta la llegada de WalMart país, pues la cadena de proveedores es incipiente y el ingreso per cápita es bajo frente a otros países.


Ellos ven más factible una fusión que le permitiría comprar a Casino o Carrefour. Pero no descartan una incursión antes de lo previsto.


Prioridades para las cadenas globales

Un informe reciente de la firma A.T. Kearney no incluye a Colombia como uno de los 30 mercados emergentes preferidos de los grandes jugadores del retail, cuando en 1995 lo colocó en la posición 21. Chile, México y Brasil son los mercados preferidos en América Latina. India, Rusia, Ucrania y China ocupan los primeros puestos. Según el informe, si bien las economías latinoamericanas se han recuperado de la crisis, las lecciones del pasado obligan a los grandes jugadores del retail a no sólo tomar una buena decisión de entrada, sino una fuerte ejecución. México, Chile, Brasil y Argentina perdieron posiciones.

Proexport Traerá a Colombiatex 539 Compradores

Bogotá, enero 13 de 2006
Esta es la misión más numerosa convocada por la Entidad.
Rueda Inexmoda


Del 24 al 26 de enero, estarán en Medellín 539 compradores internacionales de textiles y confecciones, invitados por PROEXPORT a Colombiatex, feria que se perfila como una de las mejores de América en el sector.


Según Luis Guillermo Plata, Presidente de PROEXPORT, los compradores, provenientes de 404 empresas de 20 países del mundo, constituyen la misión más numerosa invitada por la Entidad a esta feria, “toda vez que en las versiones anteriores su número ha sido en promedio de 300 compradores anuales”.


De las empresas compradoras invitadas por la Entidad, 224 vienen por primera vez al país, es decir más de la mitad, dentro de su política de ampliar el espectro de clientes internacionales para las empresas colombianas.


Con respecto a Colombiatex 2005, el número de empresas internacionales convocadas por PROEXPORT representa un incremento del 30%, ya que el año anterior estuvieron presentes 314, frente a 404 de este año.


Con compradores invitados por la Entidad, participan empresas de Argentina, Bélgica, Canadá, Chile, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, Jamaica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Reino Unido, República Dominicana, Trinidad – Tobago y Venezuela.


El mayor número de los compradores invitados por PROEXPORT corresponde a Venezuela, país del cual vendrán 175, correspondientes a 136 compañías, lo cual ratifica la reactivación de las exportaciones colombianas de textiles y confecciones hacia ese mercado.


La segunda delegación más grande vendrá de Ecuador, con 96 compradores de 67 compañías del vecino país, que a la fecha confirmaron su participación.


En número, en tercer lugar está Estados Unidos, con 56 compradores de 42 compañías, respecto al año anterior, este país incrementó su participación en un 43 por ciento. Por su parte, los países centroamericanos traen 104 compradores, convocados por las Oficina Comercial de PROEXPORT en Costa Rica y México.


En la versión de Colombiatex 2005, PROEXPORT invitó 516 compradores internacionales, pertenecientes a 314 empresas de 15 países, quienes realizaron cerca de 2.650 citas de negocios con empresarios colombianos. De esta feria, a la fecha, se reportaron negocios cerrados por 23 millones de dólares con 172 empresas colombianas del sector.


Según Claritza Rojas, Gerente de Prendas de Vestir de PROEXPORT, la labor de la Entidad en ese sector ha estado orientada a facilitar y proporcionar herramientas efectivas que permitan la generación de negocios por parte de las empresas exportadoras. “Hemos venido apoyando a las empresas de la cadena, en el desarrollo de planes y proyectos de exportación; misiones de compradores internacionales a Colombia en el marco de eventos; participación en ferias internacionales; y organización de eventos sectoriales; entre otros”, indicó.


Por ejemplo, en 2005 la Entidad aprobó 59 planes individuales de exportación nuevos, los cuales, junto con los 24 vigentes, dan un total de 83 planes exportadores de igual número de empresas atendidos por PROEXPORT, siendo los principales mercados: México, Estados Unidos y Centroamérica.


Además, durante 2005 se realizaron 225 planes de cuenta a igual número de empresas de textiles y confecciones del país. Complementario a esto, el año anterior la Entidad organizó ó participó en 19 certámenes de promoción, 13 ferias internacionales, cinco misiones de compradores y un show room.


En estas ferias participaron cerca de 1.394 empresas de los sectores textil y confecciones, y 1.592 compradores internacionales, las cuales a la fecha, han reportado negocios por 37 millones de dólares. Dentro de las oportunidades en proceso, registradas en el CRM de la Entidad, figuran posibilidades de negocio en curso por 62.5 millones de dólares, representadas en 1.248 oportunidades que involucran a 594 empresas colombianas.

martes, enero 17, 2006

Almacenes chilenos Ripley llegan a Colombia


TOMADO DE PORTAFOLIO




Carulla Vivero entra en la competencia de las tarjetas de crédito en alianza con la cadena chilena, propietaria de la financiera Financor

De las firmas de hipermercados, la única que falta por anunciar su incursión en las tarjetas de crédito propias es Carulla Vivero.


Hoy, el presidente de la compañía, Samuel Azout, anunciará la incursión en ese negocio en alianza con la novedad de que será de la mano de un nuevo jugador internacional: la firma Ripley de Chile.


Esta firma tiene 36 tiendas en Perú y Chile y registra ventas anuales por 1.250 millones de dólares. Es propietaria de una financiera llamada Financor, a través de la cual promueve su tarjeta Ripley, en convenio con 36 bancos.


Esta es la segunda cadena de almacenes de Chile que entra a Colombia. La primera fue Falabella que prepara en el primer semestre la apertura de una tienda en Bogotá como inicio de su plan de expansión.


Además, desde finales del año desarrolla en Colombia la tarjeta con su nombre, a través de su socio Homecenter y de un acuerdo con la francesa Carrefour.


Carulla Vivero informó ayer a la Superfinanciera que con Ripley conformarán una compañía de financiamiento comercial para promocionar una tarjeta de crédito "para consumo masivo en establecimientos de comercio, en especial los de la cadena Carulla Vivero y los que instale la cadena Ripley en Colombia".


Agrega que el acuerdo que hoy se dará a conocer define la integración de la compañía de financiamiento. "así como los negocios que a futuro las partes convengan".


El desarrollo de tarjetas de crédito ha sido estratégico en los últimos meses en el comercio, luego de las diferencias que este sector ha mostrado con la banca en esa materia.


Almacenes Exito tiene una alianza con Sufinanciamiento, mientras que Olímpica lanzó un producto con Serfinanza.


Igualmente, Cafam anunció la semana pasada su nueva modalidad de financiación, con el Banco Superior.


Además de este nuevo programa para dar más facilidades en la compras, las cadenas esperan seguir este año con el crecimiento en algunas regiones del país.


En el caso de Carulla Vivero, se conoció que adelanta conversaciones con la tradicional cadena santandereana Mercadefam con el interés de adquirirla. Bucaramanga puede ser un punto de interés para la competencia del comercio este año.


De hecho, se sabe que Carrefour tiene en la mira a esa capital para abrir un hipermercado en el 2006.

sábado, enero 14, 2006

BAJOS INGRESOS vs MERCADOS POBRES

Así prefiero llamar a los mercados que se conocen como “pobres”, también es aceptable “bajos recursos”, pero nunca mercados pobres porque me parece insultante para estos mercados así muchas de las personas que se ubican en estos segmentos de mercado se definan así mismo como “La Pobresía.”

Cada vez mas los fabricantes de productos de consumo “descubren con mas fuerza” la importancia de los mercados de bajos ingresos para crecer en el mercado, hasta hace muy poco esta afirmación sonaba como contradictoria en un mundo piramidal con unos muy pocos ricos, de altos ingresos, en la cúspide (en Colombia no mas del 5 a 8%), una delgada franja media de población (20 a 25% para Colombia) y por debajo, en la base de la pirámide una gran masa de gente que no vive sino que sobrevive con unos pocos pesos por día. En Colombia se considera una familia de bajos ingresos aquella que percibe en un mes un millón de pesos, lo que nos indica $210.000 por persona mes y $7000 por día, cifras prácticamente imposibles para satisfacer las necesidades básicas.

Estamos acostumbrados a ver como las empresas atacan la punta de la pirámide y para ello ofrecen valores agregados como los que dan las marcas y eso se refleja al final en el precio del producto, una alta inversión promocional buscando esos pocos clientes. Los productores se han venido cansando de estos mercados de “altos ingresos” y la verdad no han tenido que buscar mucho para encontrar el nicho de mercado de bajos ingresos y muchas de las grandes marcas han enfocado todo su conocimiento y tecnología en diseñar productos y servicios para satisfacer y ganar dinero en estos mercados.

En los mercados, al contrario que en las matemáticas tradicionales, el orden de los factores SI afecta al producto. Por ejemplo, para obtener $2000 en los mercados de altos ingresos vendemos 20 productos a $100 y para obtener lo mismo en los mercados de bajos ingresos vendemos 100 productos a $20. Los productores se han venido moviendo de altos a bajos, sin abandonar los altos, y en algunos casos entregando los mismos productos en tamaños diferentes adecuados a estrategias de las denominadas de punto de precio. No es novedad esta migración de productos y servicios de altos a bajos, pero si es una realidad. C.K. Parlad, profesor de comercio de la Universidad de Michigan, indica en uno de sus artículos: “En realidad la gente de bajos ingresos posee colectivamente la mayoría de la capacidad de compra en muchos países en desarrollo.”

Ya lo habíamos comentado con anterioridad, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por “punto de precio”, todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: “el pan nunca sube de precio, baja de tamaño”.

No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las “masas abandonadas” sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados en los cuales se han enfocado.


IGNACIO GÓMEZ-ESCOBAR
Estratega - Consultor en Mercadeo
Investigador de Mercados

jueves, enero 05, 2006

Dirigiendo la innovación desde la base de la pirámide

Año 4 - Número 183 – 5 de enero de 2006

El gran salto,

Título original. “The great leap, driving innovation from the base of the pyramid”, autores Clayton Christensen y Stuart L. Hart
El presente artículo es un resumen en español de uno más extenso escrito por Clayton Christensen y Stuart L. Hart referido a las ventajas del tercer mundo en el momento actual. Vale la pena leerlo para darse cuenta como hay ventajas importantes para aquellas empresas que se decidan a invertir en los paises subdesarrollados, olvidándose de los modelos mentales tradicionales.

Billones de pobres de los países subdesarrollados aspiran a participar en la economía del mundo sin poder hacerlo. El modelo clásico de pensamiento económico dice que para ello es necesario desarrollar productos que sean deseables a los ojos de los consumidores del primer mundo de tal manera que compren los mismos. Esto es difícil de llevar a cabo. Para agravar aún más el problema por todos lados surgen quejas contra la globalización, haciendo la expansión de las empresas multinacionales difícil también desde el punto de vista social.

Sin embargo ese no debería ser el único camino, mas aún, hay ejemplos que muestran claramente que vender un producto barato a los millones de pobres del tercer mundo, haciendo que éstos pasen a disfrutar de un nivel de vida superior, puede ser la oportunidad para muchísimas empresas que no están dando resultados económicos. Así se matarían dos pájaros de un tiro, por un lado se generaría crecimiento económico para las empresas, por otro se generaría más bienestar para los países del tercer mundo.

El economista Joseph Schumpeter hablaba de la “destrucción creativa” al referirse al crecimiento económico, pero eso es solo una parte de la verdad ya que también existe una “creación creativa”1. Para ello es necesario pensar en como se dan los procesos de expansión. Primer punto, se genera un producto o servicio que inicialmente no es tan bueno como el que se comercializa en un mercado maduro. Como consecuencia, su uso se da en mercados secundarios, donde los consumidores no están tan acostumbrados a las cosas de calidad. Segundo punto, normalmente las empresas invierten en mercados de primer nivel. Como consecuencia de ambas premisas quienes creen e invierten en las posibilidades “tercermundistas” son quienes están dispuestos a quebrar el “statu quo”, los trasgresores. Esta “trasgresión” de una verdad aceptada, genera muchos puestos de trabajo y eleva la calidad de vida de las personas involucradas. De ésta manera ésta “creación creativa”, genera ganancias para las empresas involucradas. Tradicionalmente este esquema se dio con la gente pobre del primer mundo antes de ascender por la pirámide hacia las clases mas pudientes del primer mundo.

Un ejemplo de éste esquema lo brinda la empresa Honda que comenzó vendiendo sus ciclomotores en las zonas pobres de Japón, en el tiempo que éste todavía estaba destruido como consecuencia de la guerra. Cuando , después de muchos años decidió entrar en el mercado americano, pudo vender sus ciclomotores a un precio tan bajo que los fabricantes locales de motos (por ejemplo Harley Davidson) no los podían imitar. Toyota y Sony hicieron más o menos lo mismo. Si Japón hoy no crece es porque estas empresas se convirtieron en gigantes y ya no están dispuestas a transgredir los esquemas tradicionales de pensamiento económico.

Esto no solo es una ventaja por ser un modelo de negocio adaptable, es también bueno pues crea consumo en un lugar donde no lo había. Así, se genera consumo en un país subdesarrollado con relativamente pocas dificultades mientras que si se intentara hacer lo mismo en un mercado desarrollado, los problemas serían inmensos.

Un ejemplo de esto es lo que le pasa a General Motors en China, donde abrió una planta de su marca Buick. La misma competirá con autos de calidad (BMW, Lexus y Mercedes) apuntando a los chinos de gran poder adquisitivo. Ahora bien, aunque logre triunfar en ésta difícil lucha, va a tener problemas para producir con la misma calidad que en USA. Por el contrario si se dedicara a producir “minivehículos”(algo que anunció y hará a través de una “joint-venture” con un productor local). Podría en ese caso desarrollar un auto en el entorno de los U$S 4000 para la enorme clase media china, que no puede acceder a un vehículo. A su vez, esto le daría pie para luego hacer un automóvil exportable a otros mercados emergentes, como por ejemplo Rusia y los países del Este europeo.

Algo similar ocurrió con “Galanz” un pequeño fabricante chino que se dedicó al mercado de los hornos de microondas. En China, las cocinas son chicas por lo que los hornos vendidos en el primer mundo no tienen éxito. Galanz desarrolló hornos mas chicos y eficientes. Así copó el mercado de la clase media china. Luego, una vez que dominó éste segmento, inundó el mundo con productos baratos y muy eficientes.

Pero hay mas ejemplos, y además hay que pensar en el desarrollo sustentable, así nos podríamos introducir en el tema de la energía en el tercer mundo. En el mundo desarrollado, hay un denso cableado que lleva la energía a todos los rincones de cada pais. Esto no es posible por ser muy oneroso en los países del tercer mundo. Sin embargo, existe la posibilidad de utilizar productos “generadores locales” de energía, por ejemplo las células solares y los molinos de viento, para generar energía localmente, evitando el cableado y contaminando menos. Este sería un modelo alternativo de desarrollo. No hay que olvidar que si el Tercer Mundo siguiera las mismas pautas del primero para desarrollarse se necesitarían cuatro tierras para absorber la contaminación generada. En el esquema citado se puede encontrar a Rolltronics, una empresa de California que intenta desarrollar una nueva forma de hacer semiconductores para que las células fotovoltaicas sean mas baratas y accesibles.

Para resumir, el gran salto que se propone, representa las virtudes que pueden vencer el sentimiento antiglobalización. Las oportunidades están en manos de emprendedores como Galanz y Grameen2, que serán los Toyota, Honda y Sony del futuro. Para ello es necesario tener en cuenta las necesidades de los países pobres, establecer vínculos con las comunidades locales, las empresas locales y las ONGs. Esto hará que las empresas crezcan a la vez que sacan a los pobres de la miseria y generan condiciones para un crecimiento sostenido de la economía.